En bref :
- Le SEO n’est plus seulement une affaire de contenu : il devient une question de gouvernance.
- Les moteurs « génératifs » (LLM) changent la manière dont les utilisateurs découvrent les marques, et donc la façon dont on doit envisager le SEO.
- La stratégie SEO doit évoluer vers : audit de gouvernance, nouveaux indicateurs, architecture de la connaissance.
- Notre agence SEO Uplix peut vous accompagner dans cette transition vers un SEO orienté gouvernance et valeur business.
L’article « SEO’s future isn’t content. It’s governance » de Daniel Cheung, publié le 18 novembre 2025, affirme que le futur du SEO ne repose plus uniquement sur le contenu mais sur la gouvernance de la connaissance. Et si cette idée vous paraît ambitieuse, elle mérite qu’on la décode ensemble, en français et de manière concrète.
1. Le SEO classique atteint ses limites
Autrefois, l’équation semblait simple : créer du contenu de qualité, optimiser les mots‑clés, obtenir des backlinks, et grimper dans les résultats de recherche. Mais comme le souligne Daniel Cheung, cette mécanique “contenu + technique” est désormais insuffisante : on peut passer des mois à travailler sur la balise schema, à construire des “page‑level knowledge graphs”, et n’obtenir aucun impact visible.
Il montre aussi que les tactiques de type « optimiser pour les extraits Google », « adapter pour la recherche vocale », « mettre en place AMP » ont été adoptées à grande échelle, puis ont fini dans « le cimetière des expérimentations ». Autrement dit : le simple fait de fabriquer plus de contenu ou d’ajouter des briques techniques ne garantit plus qu’on obtienne les résultats recherchés.
2. Le rôle des moteurs génératifs et la fin du « funnel » classique
Un point clé : Daniel explique que la “découverte” commence désormais souvent avec un LLM ou un moteur génératif, avant même que l’internaute n’arrive sur un site web. Cela change fondamentalement la façon dont une marque doit être présente : si elle n’est pas représentée au bon moment, elle peut ne jamais figurer dans la shortlist du prospect.
Autre idée forte : le modèle traditionnel TOFU/MOFU/BOFU (Top‑Of‑Funnel / Middle / Bottom) est qualifié de « mythe » – parce que dans la réalité, les acheteurs n’avancent pas forcément par étapes linéaires, mais passent à l’action quand un contenu les touche ou les fait se sentir compris.
3. Pourquoi le mot‑clé ici est la gouvernance du SEO ?
Alors, qu’est‑ce que cela implique concrètement du côté stratégie ? Selon Daniel Cheung, il faut se focaliser sur trois axes :
- Gouvernance : Auditer les noms de produits, vérifier la cohérence des entités, s’assurer que la marque articule clairement le problème qu’elle résout. Sans cela, pas de base solide pour les LLM.
- Mesures qui comptent : Finies les impressions et les clics comme seuls KPIs. Place à des signaux de demande, à la couverture de comptes “in‑market”, à la part de voix face aux problèmes que l’entreprise résout.
- Architecte de la connaissance : Le rôle du responsable SEO devient celui d’architecte : construire une ontologie partagée (entités, relations, normes) pour que les systèmes génératifs puissent exploiter la connaissance de l’entreprise.
En d’autres termes : ce n’est plus seulement « écrire plus », c’est « structurer mieux ». Et c’est une fonction organisationnelle beaucoup plus stratégique que jamais.
4. Comment mettre en œuvre cette approche dans votre entreprise
Parce que l’idée est séduisante, mais comment la traduire concrètement ? Voici quelques pistes que vous pouvez envisager dès maintenant :
1. Réaliser un audit de gouvernance SEO : identifier les noms de produits incohérents, les entités mal reliées, les silos de contenu qui parlent tous de la même chose sans coordination. Visualisez‑le comme « les fondations de la maison ». Si elles sont bancales, tout ce qui est au‑dessus peut s’effondrer.
2. Revoir vos indicateurs de performance : par exemple, au lieu de « clics depuis le blog », suivre « combien de comptes ciblés ont consommé du contenu lié à notre problème clé », ou « dans combien de requêtes génératives sommes‑nous cités ». Oui, cela peut nécessiter des outils nouveaux, de la collaboration inter‑équipes (marque, produit, contenu).
3. Définir ou affiner votre ontologie : documenter les entités (marque, produits, services, problématiques clients), leurs relations, leurs alias, comment elles doivent être désignées. Cela suppose souvent un alignement entre SEO, brand, produit, et IT. Comme le rappelle un guide d’Ahrefs, le SEO s’appuie désormais sur la sémantique et la structure.
4. Former l’équipe et sensibiliser la direction : Ce changement de paradigme demande que tout le monde comprenne que le SEO ne se réduit pas à “écrire plus d’articles”. Il faut que vos dirigeants comprennent que la vraie valeur c’est de maîtriser la connaissance de l’entreprise et comment elle apparaît dans les systèmes génératifs. Comme le rappelle l’article, “GEO n’est pas un gadget mais un test de stress”.
Et donc…
La notion de gouvernance du SEO ne se substitue pas à la nécessité de produire du contenu ou d’optimiser techniquement. En revanche, elle élève le SEO à un niveau stratégique : il s’agit de faire en sorte que votre marque, vos produits, vos services, vos idées soient représentés de façon cohérente, connectée et exploitable par les moteurs d’aujourd’hui — et demain.
Chez Uplix, nous accompagnons les marques à passer de la production de contenu brute à une stratégie SEO globalisée : audit de gouvernance, définition d’une ontologie métier, traduction vers des indicateurs business, synchronisation des équipes SEO + produit + brand. Si vous souhaitez anticiper ce virage, on en parle ensemble.
