Dans la publicité digitale, chaque clic doit justifier sa valeur. À ce titre, la maîtrise du coût d’acquisition (CPA) représente un puissant levier stratégique pour les annonceurs.
Vous l’aurez compris, aujourd’hui, on va parler de marketing intelligent !
Rappel : c’est quoi le Coût d’Acquisition (CPA) ?
Le coût d’acquisition mesure le montant dépensé pour acquérir un client ou réaliser une conversion (achat, inscription, demande de devis, etc.) via une campagne ou un canal marketing spécifique.
Ce KPI permet ainsi d’évaluer les performances d’une action marketing. Ainsi, si une campagne publicitaire coûte 500 € et génère 25 conversions (ex : ventes), alors :
CPA = 500 ÷ 25 = 20 €
Chaque acquisition a donc coûté 20 €.
Le coût d’acquisition permet de mesurer la rentabilité d’une campagne d’annonces. Lorsqu’il est trop élevé, c’est le signal qu’il faut absolument optimiser les campagnes.
Il permet également de calculer d’autres indicateurs comme le ROAS (Return On Ad Spend) ou le CAC (Coût d’Acquisition Client).
City Drop : un acteur innovant face à un défi d’optimisation d’annonces digitales
Fondée en 2015, City Drop a redéfini la location d’utilitaires à partir d’un modèle radicalement différent : réservation en ligne, signature du contrat sur mobile, ouverture du véhicule via une application connectée. Pas d’agence physique, pas de guichet, pas d’attente : tout se fait 100 % à distance via smartphone.
Les utilitaires sont stationnés dans l’espace public, sur des places de parking gratuites et légales. 30 minutes avant le départ, l’application envoie à l’utilisateur la position exacte du véhicule, qu’il pourra ouvrir via son téléphone après un état des lieux autonome. À l’arrivée, même principe : la restitution se fait sans contact, soit dans la rue sur une place conforme, soit chez un partenaire comme Norauto.
Cette expérience pensée pour des trajets en aller simple permet à City Drop de proposer des tarifs jusqu’à 30 % inférieurs à ceux des acteurs traditionnels. Avec un tel modèle économique, la firme a connu une croissance rapide, avec plus de 50 villes couvertes et plus de 50 000 clients convertis.
Néanmoins, les bénéfices n’ont pas décollé tant que ça : pour cause un coût d’acquisition bien trop élevé. En effet, les campagnes Google Ads généraient beaucoup trop de clics non qualifiés, ce qui représente un gaspillage budgétaire conséquent. Manifestement, les annonces n’étaient pas correctement ciblées. Uplix n’a pas tardé à comprendre d’où venait la panne…
Diagnostic initial : identifier les fuites de budget d’annonces
L’équipe Uplix Média mise sur le coup appartient à la division Paid Media de l’agence. Elle a amorcé le chantier avec un audit des campagnes existantes. Il en est ressorti pas moins de quatre problématiques majeures, avec, en tête de liste, des dépenses publicitaires sur des zones géographiques non desservies par City Drop.
Le client ne loue pas des véhicules sur toute la France. Il fallait vérifier que les personnes qui cliquent sur nos campagnes sont bien dans les zones desservies, sinon on perd de l’argent, explique Julien Damoiseau, consultant chez Uplix.
Imaginez : des annonces mal géolocalisées pour un service couvrant une cinquantaine de villes sur plus de 30 000 communes françaises !
D’autre part, les experts ont relevé :
- un portefeuille de mots-clés trop générique générant des clics non qualifiés – un problème SEO/SEA très classique ;
- des performances mobiles décevantes avec un taux de conversion inférieur de 20% par rapport au desktop, alors que le service passe par une application ;
- une utilisation sous-optimale des campagnes Performance Max…
Qu’est-ce qu’une campagne Performance Max (PMax) ?
Une campagne PMax consiste en une solution publicitaire tout-en-un, pilotée par l’intelligence artificielle de la régie Google Ads sur l’ensemble de ses canaux (Google Search, Display, YouTube, Gmail, Discover, Maps, Shopping). L’idée est d’automatiser un maximum de tâches pour que les publicités s’affichent de manière pertinente.
Sur le papier, c’est donc assez simple. L’annonceur fournit des assets (textes, images, vidéos), configure un budget, des objectifs de conversion et des signaux d’audience. L’algorithme est ensuite chargé de produire lui-même des annonces au bon format puis de les diffuser sur les canaux les plus pertinents tout en optimisant les enchères en temps réel. L’annonceur profite alors d’une couverture maximale sans avoir à se poser trop de questions.
Néanmoins, ce système suppose quelques compromis. Par exemple, les possibilités de segmenter ou d’exclure certains placements en cours de route sont réduites. En somme, l’expert marketing doit prêter une attention particulière à la qualité des assets et aux données fournies pour déléguer la diffusion d’annonces à Google dans de bonnes conditions.
Certes, l’aspect multicanal décuple la visibilité de la marque, mais le coût publicitaire augmente drastiquement si la couverture est mal maîtrisée… Et c’est justement ce qu’il s’est passé avec City Drop !
Une stratégie en quatre temps pour optimiser le CPA
Ainsi, les points à travailler étaient clairs comme de l’eau de roche. Nous avons ainsi pu lancer rapidement une batterie d’optimisation spécifique à chaque élément vu plus haut.
1. Cartographie et ciblage géographique précis pour un ciblage cohérent
La première étape a consisté à réaliser une cartographie précise des 15 départements réellement desservis par City Drop à date. L’équipe Uplix a ensuite :
- paramétré finement les localisations dans Google Ads pour exclure les zones non couvertes ;
- dressé une liste de mots-clés négatifs (excluant les termes choisis) géolocalisés pour éviter les clics inutiles ;
- analysé les données de conversion par zone pour concentrer les investissements sur les territoires les plus performants.
Nota Bene : ajouter des mots-clés négatifs à gros volume de recherche (ex. : « Poitiers », « camion avec chauffeur », »gratuit ») empêche les annonces de s’afficher sur des recherches non pertinentes ou hors zone afin de concentrer les investissements sur les requêtes à fort potentiel.
2. Refonte du portefeuille de mots-clés pour toucher les prospects qualifiés
Bien sûr, au sein d’une campagne PMax, la configuration de mots-clés stratégiques est capitale. Ce sont eux qui vont indiquer au moteur de recherche sur quelles requêtes il est autorisé à diffuser des annonces. Mais, pour que la publicité tape dans le mille, le mot-clé doit refléter une intention de recherche correspondant au service proposé.
Or, l’analyse du portefeuille existant (plus de 1 200 mots-clés) a révélé que de nombreux termes génériques occasionnaient des clics sans intention d’achat claire. En d’autres termes, des annonces se sont affichées sur les écrans de prospects non-qualifiés, coûtant le prix d’un clic sans générer de chiffre d’affaires.
L’équipe a donc logiquement procédé à :
- l’élimination des termes trop génériques comme « camion pas cher » (prospects trop indécis) ;
- la priorisation des requêtes à forte intention commerciale comme « louer camion déménagement [ville] »
- l’ajout de qualificatifs précis correspondant aux services spécifiques de City Drop (« location utilitaire aller simple » ; « camion dispo immédiate » ; « camion self-service », etc.)
Il faut bien vérifier que les mots-clés sur lesquels on se positionne correspondent aux attentes des clients afin de supprimer les termes qui nous coûtent de l’argent et qui ne servent à rien, souligne Julien Damoiseau.
3. Optimisation des campagnes Performance Max
Fort de ces nouvelles données à fournir à la régie Google Ads, l’équipe Uplix a configuré de nouvelles campagnes PMax en évitant le piège du “tout automatique”.
Ce n’est pas du tout ‘appuie sur un bouton et tout se fait tout seul. C’est comme une recette de cuisine : avant d’allumer le four, il faut trouver et mettre les bons ingrédients. Sinon, la recette à la fin, elle est ratée, explique Julien.
Voici la méthode adoptée pour une optimisation fine des campagnes qui ont suivi.
Création de segments d’audience basés sur les comportements d’achat antérieurs
Dans une campagne PMax, Google permet d’ajouter des « signaux d’audience » à ne surtout pas négliger. Bien qu’il ne s’agisse pas ciblages stricts, ces indications fondées sur les données de navigation des internautes aident l’IA à orienter l’apprentissage initial en attirant son attention sur :
- les clients ayant déjà acheté sur le site ;
- les visiteurs du site qui ont consulté une fiche produit sans convertir ;
- les utilisateurs intéressés par des produits similaires (ex : concurrent, catégorie proche)
- les prospects qui ont abandonné leur panier.
En exploitant ces signaux, l’algorithme se concentre sur les profils les plus susceptibles de convertir, afin de réduire le CPA dès les premiers jours post optimisation.
Production d’assets visuels et vidéos adaptés aux différents formats (notamment mobile)
Un gros avantage des campagnes PMax, c’est que la régie de Google crée automatiquement des annonces multiformats (textes, bannières, vidéos, carrousels, etc.), à partir des assets fournis. Il va de soi que si les assets sont pauvres ou mal conçus, Google va générer des publicités assez peu impactantes. Heureusement, l’équipe en charge du dossier a l’habitude des bonnes pratiques telles que :
- prévoir des images horizontales, carrées et verticales (le vertical étant essentiel pour mobile) ;
- fournir des vidéos courtes (<15s) au format 9:16, adaptées à YouTube Shorts, Discover, etc. ;
- varier les visuels selon les étapes du parcours d’achat : notoriété, considération, conversion.
Nota Bene : une bonne qualité d’asset augmente le taux d’engagement et le taux de conversion, ce qui, très vite, se ressent dans le ROAS (on y reviendra !).
Utilisation de scripts propriétaires pour analyser finement les performances par placement
En revanche, Google PMax a un défaut assez contraignant : il ne donne pas nativement un rapport très détaillé des performances par canal (ex. YouTube vs Search vs Shopping). Pour compenser ce manque de transparence, Uplix se charge de mettre en place des scripts personnalisés ou des outils d’API Google Ads afin de décomposer les résultats et obtenir des informations telles que :
- les vidéos qui génèrent beaucoup d’impressions ;
- les créations avec un bon/mauvais taux de conversion
- les canaux les plus performants en termes de ventes ;
- les périodes de diffusion les plus rentables ;
- etc.
Cette granularité permet d’ajuster la stratégie : créer plus de visuels similaires à ceux qui marchent, ajuster les budgets selon les moments les plus rentables, etc.
Ajustement progressif des paramètres pour atteindre un ROAS cible
Dans une campagne PMax, on peut fixer un objectif de rentabilité, comme un ROAS cible (ex. : 400 %, ce qui signifie 4 € générés pour 1 € dépensé). Pour l’atteindre, on laisse le machine learning opérer pendant plusieurs jours tout en ajustant progressivement les paramètres (budget, objectifs, signaux d’audience, assets, etc.). On peut même aller jusqu’à dupliquer une campagne pour relancer l’apprentissage avec des variantes.
Exemple : en partant d’un premier ROAS de 200 % (toujours pour un objectif de 400 %), on peut trouver des leviers en constatant certains éléments, tels que :
- une majorité de conversions sur mobile ;
- un meilleur résultat sur certains types de visuels (le produit mis en situation par exemple) ;
- une conversion plus rapide de la part des utilisateurs récurrents.
Par conséquent on va favoriser les créas pour mobile, personnaliser pour la clientèle fidélisée, etc. Ces ajustements progressifs permettent d’amener la campagne à maturité, avec un ROAS de 400% ou plus. Ce qui nous amène au point suivant…
4. Méthodologie de test itérative pour des annonces plus rentables
Bien sûr, se lancer dans de telles modifications peut effrayer. Un CPA bas, ce n’est certes pas optimal, mais le pire serait qu’il devienne déficitaire ! Il convient donc d’y aller pas à pas en adoptant une approche de test rigoureuse afin de limiter au maximum tout risque de dégradation des performances.
Pour obtenir l’aval de son client, Julien a donc planifié un protocole personnalisé via une approche progressive et structurée. En effet, plutôt que de modifier toute la stratégie d’un coup, le consultant s’est proposé de tester un changement sur une variable à la fois, sur un périmètre réduit, puis de mesurer son impact avant de l’étendre au reste des campagnes, dans le cas où le test s’avérerait concluant.
J’ai vraiment dû procéder par étape pour montrer au client que le test est bénéfique. On attend un mois, il est satisfait du résultat, on peut répliquer ce test à d’autres campagnes.
Exemples d’hypothèses à tester
La démarche est somme toute assez scientifique. Elle part d’une hypothèse que l’on met à l’épreuve empiriquement. Dans le cadre d’une campagne PMax, on peut se demander si :
- Changer l’objectif de conversion de ‘clics’ à ‘ventes’ va améliorer le CPA ;
- Créer une vidéo verticale va booster les conversions sur mobile ;
- Ajouter des mots-clés négatifs géographiques va réduire les clics inutiles ;
- etc.
En l’occurence, les hypothèses formulées par l’équipe d’Uplix découlent directement de l’audit et des premières étapes d’optimisation vues plus haut (modifier le portefeuille de mots-clés, diffuser uniquement sur certaines zones géographiques, etc.).
Supposons que l’équipe pense que les vidéos ont un meilleur impact que les images sur mobile. Elle va ajouter une vidéo dans 1 seule campagne (ou 1 segment géographique) pendant 30 jours, sans toucher au reste.
Il suffit ensuite de suivre des KPIs bien définis (taux d’impression, de clics, de conversion, CPA, ROAS, etc.) pour infirmer l’hypothèse, ou bien la valider et étendre cette nouvelle bonne pratique à d’autres campagnes ou segments géographiques.
Résultats : une baisse radicale des coûts d’acquisition et un ROAS qui s’envole
Après 12 mois d’optimisation continue, les résultats ont largement dépassé les attentes, avec notamment :
- une réduction du coût par acquisition de 33% : le CPA moyen est passé de 18€ à 12€ ;
- une augmentation du ROAS de 175% : de 220% (2,2 € gagnés pour 1 € dépensé) à 605% (6,05 € gagnés pour 1 € dépensé), ce qui revient à presque tripler le retour sur investissement publicitaire ;
- une croissance de la part du trafic mobile de 55% à 68%.
Au bout d’un an, si on compare d’une année sur l’autre, le coût par conversion a baissé de plus de 30% et le ROI a augmenté de 175%. On a atteint des records au niveau du ROI qu’ils n’avaient jamais eu, confirme Julien Damoiseau.
Le point fort d’Uplix : activer la synergie SEO / Paid Media pour continuer de réduire le CPA
Réduire le coût par acquisition ne se joue pas uniquement sur les campagnes payantes : à long terme, c’est la synergie entre SEO et Paid Media qui permet d’aller plus loin.
En effet, le référencement naturel consiste à pousser et à analyser les performances organiques. Tout au long de leur accompagnement, les experts identifient les mots-clés sur lesquels le site progresse naturellement, au fil des optimisations. Ils peuvent ainsi retirer des campagnes payantes les expressions bien positionnées en SEO, afin de réallouer le budget sur des requêtes plus concurrentielles, à fort volume ou à forte intention d’achat.
Ce travail d’alignement participe directement à la maîtrise du CPA tout en renforçant la visibilité globale du site sur le long terme.
Enseignements et perspectives d’amélioration sur les coûts d’acquisition
Bien sûr, outre les excellents chiffres obtenus en quelques mois, nos consultants ont surtout tiré des enseignements que l’entreprise pourra appliquer durablement, dont :
- l’importance du ciblage géographique : 23% du budget partait inutilement sur des zones non desservies ;
- la qualité des mots-clés prime sur leur quantité ;
- l‘expertise humaine reste indispensable même avec les algorithmes d’enchères automatisées des campagnes Performance Max ;
- le mobile représente un axe d’amélioration majeur pour l’avenir…
Sur ce dernier point, l’analyse de Julien est sans appel : « si on regarde en détail, on a diminué le coût par conversion et augmenté le ROI, mais le taux de conversion a diminué, notamment sur smartphone. Il y aurait quelque chose à faire au niveau de l’ergonomie du site pour augmenter le nombre de conversions sur smartphone ».
La marque devra sans doute réaliser certaines optimisations UX sur son application, et pratiquer l’analyse comportementale des mobinautes via des outils comme Hotjar, Microsoft Clarity ou Smartlook.
Aujourd’hui, City Drop poursuit son expansion européenne avec une levée de fonds de 3 millions d’euros et l’ambition de s’implanter dans une dizaine de pays d’ici 2025. On peut d’ici visualiser combien les recommandations de Julien serviront la marque à long terme pour garder la main sur son coût d’acquisition publicitaire !
Quant à nous, chez Uplix, nous continuons à combiner expertise technique, vision stratégique et approche data-driven pour transformer vos investissements publicitaires en véritables leviers de croissance rentables ! Et vous, savez-vous ce que vous coûte réellement chaque conversion ? Parlons-en.
