Dans un compte SEA de grande taille, des conversions mal réglées faussent les résultats et les enchères. L’audit sea checklist aide à repérer ces écarts.
Elle donne un cadre pour contrôler Google Ads, classer les risques et mesurer les effets des changements.
Définir le périmètre et sécuriser les accès
L’inventaire liste les comptes Google Ads, les comptes administrateur, les campagnes, les marchés, les marques et leurs objectifs. Il inclut aussi les campagnes moins visibles, pas seulement celles qui semblent les plus importantes.
Le rôle de chaque utilisateur est vérifié selon ses besoins d’accès. Les droits d’administrateur sont réservés aux personnes chargées de la facturation, de la sécurité ou de la structure du compte. Les autres reçoivent des droits adaptés à leur fonction.
Les objectifs commerciaux, les budgets validés et les pages de destination servent de repères. Une campagne de génération de prospects renvoie vers une page qui recueille et qualifie les demandes. Une campagne de vente en ligne renvoie plutôt vers une page produit.
Contrôler la mesure et le consentement
Fiabiliser les conversions
Une conversion utile est une action qui a de la valeur pour l’entreprise : un achat, une demande de devis qualifiée, une souscription ou un appel traité par l’équipe commerciale. Les pages vues et les clics sur un bouton sont des microconversions. Ils ne doivent pas piloter seuls les enchères.
La déduplication évite de compter plusieurs fois une vente ou un prospect. Un identifiant unique permet de repérer une commande déjà enregistrée. L’audit compare aussi les conversions de Google Ads et de Google Analytics 4 aux imports hors ligne, dans le cadre d’un audit du tracking server-side.
Vérifier le consentement et les signaux transmis
En France, le reciblage publicitaire par traceurs exige un accord préalable. Le refus doit être aussi simple que l’acceptation. Les buts doivent être clairement expliqués.
Contrôles du consentement et des signaux
- Comparer les choix exprimés dans la bannière aux signaux envoyés.
- Vérifier ad_user_data, qui encadre l’envoi de données utilisateur à des fins publicitaires.
- Vérifier ad_personalization, qui concerne la personnalisation des annonces.
- Contrôler que les données importées pour le ciblage client dans l’Espace économique européen reposent sur un consentement adapté.
Examiner les campagnes et les requêtes
Une campagne réunit un objectif, un ciblage, des groupes d’annonces, des offres et des pages de destination adaptées. Dans un grand compte, séparer les campagnes par marché ou gamme de produits facilite le suivi des budgets et des résultats.
Les ciblages géographique, linguistique et réseau doivent suivre le périmètre commercial. L’audit repère les campagnes diffusées dans des zones non couvertes, dans des langues non prévues ou sur des réseaux sans motif. Les marchés aux règles ou budgets différents doivent être séparés.
Le rapport sur les termes de recherche liste les requêtes ayant généré des impressions et des clics. Les requêtes sans lien avec l’offre peuvent devenir des mots clés négatifs, au niveau d’un groupe de campagnes ou du compte.
Une exclusion trop large peut toutefois bloquer une requête commerciale pertinente. L’audit vérifie la portée de chaque mot clé négatif et compare les termes bloqués aux objectifs de la campagne.
Le budget quotidien, le plafond mensuel et les prévisions de dépense doivent rester cohérents. L’audit repère les campagnes limitées par leur budget et les écarts entre dépense réelle et budget validé. Il relève aussi les variations liées au calendrier commercial.
Les enchères automatiques s’appuient sur les conversions affichées dans les colonnes de conversion. Une campagne optimisée sur des microconversions peut donc privilégier des actions sans valeur commerciale directe.
Prioriser les optimisations et mesurer leurs effets
Classer les constats par priorité
Un constat passe en priorité s’il présente un risque élevé, touche de nombreuses campagnes et se corrige vite. Une erreur de mesure sur toutes les campagnes passe avant la réécriture d’une annonce. Une dépense dans une zone non commerciale prime sur une faible variation du taux de clic.
Le niveau critique regroupe une mesure invalide, un accès trop large ou une dépense hors périmètre. Le niveau élevé concerne une conversion principale mal définie, un mauvais ciblage ou un budget mal réparti.
Suivre les indicateurs dans le temps
| Indicateur | Mesure | Délai de lecture |
|---|---|---|
| Conversions | Nombre d’actions principales attribuées aux campagnes | Plusieurs cycles de conversion lorsque les enchères automatiques sont en phase d’apprentissage |
| CPA | Coût moyen d’une conversion | Se stabilise après la collecte d’un volume suffisant |
| Valeur de conversion | Chiffre d’affaires ou valeur transmis à Google Ads | Dépend du délai entre le clic, la vente et l’import hors ligne |
| ROAS | Valeur générée par rapport aux dépenses publicitaires | À lire en tenant compte de la fenêtre de conversion |
| Part d’impressions | Présence des annonces parmi les impressions éligibles | Réagit rapidement aux changements de budget et d’enchères |
Les rapports d’enchères indiquent le délai de conversion et les signaux utilisés. Ils proposent aussi des simulateurs de budget ou de cible.
Le premier arbitrage porte sur les anomalies critiques : corriger toute mesure invalide, tout accès excessif et toute dépense hors périmètre avant les optimisations secondaires. Le suivi porte ensuite sur les conversions, le CPA et le ROAS, pendant plusieurs cycles adaptés au délai de vente.
