En résumé
- Les parcours clients ne suivent plus un entonnoir classique mais sont fracturés et non linéaires.
- Les expériences IA de Google et la montée des réseaux sociaux comme moteur de recherche accélèrent cette mutation.
- Le futur du marketing repose surune approche signal-based, intégrant IA et les signaux clients : recherche, trafic, comportements, social et perception de marque.
- Les marques doivent assurer une cohérence et une présence active sur chaque point de contact, y compris dans les environnements IA.
La fin du parcours en entonnoir
L’IA et les signaux clients redéfinissent la manière dont les consommateurs interagissent avec les marques. Longtemps, les marketeurs se sont appuyés sur le schéma du funnel marketing : attirer l’attention, susciter l’intérêt, nourrir la considération, déclencher l’achat. Mais aujourd’hui, cette vision apparaît obsolète. Comme le souligne le Boston Consulting Group, la transformation digitale a fracturé les parcours clients en une infinité de micro-étapes imprévisibles, tandis que l’IA accélère encore cette complexité. Autrement dit, les signaux clients ne suivent plus un chemin linéaire mais évoluent dans toutes les directions, au gré des besoins et des contextes.
Quand les réseaux sociaux deviennent des moteurs de recherche
Une autre évolution majeure est la montée en puissance des réseaux sociaux comme canaux de recherche. Selon MarTech, 46 % de la génération Z et 35 % des Millennials préfèrent désormais chercher sur TikTok ou Instagram plutôt que sur Google. Cette bascule traduit un changement profond : le contenu est poussé par les algorithmes avant même que l’utilisateur n’exprime un besoin explicite. On passe ainsi d’une logique de demande consciente à une logique de découverte assistée par l’IA.
Ce phénomène n’est pas isolé. Comme l’explique Semrush, 73 % des consommateurs utilisent aujourd’hui plusieurs canaux en parallèle dans leur parcours d’achat. Un client peut ainsi consulter des avis sur G2 pendant qu’il discute avec un commercial, ou demander à ChatGPT une comparaison de produits pendant qu’il parcourt un site e-commerce. Cette simultanéité redéfinit totalement la manière de penser l’IA et les signaux clients.
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Les expériences IA de Google, catalyseurs de nouveaux parcours
Les expériences IA de Google telles que Doppl, Food Mood, Talking Tours ou Learn About s’inscrivent pleinement dans cette logique. Elles transforment la recherche en une expérience multimodale et interactive : essayer des looks virtuellement, explorer des lieux par narration audio, découvrir des recettes à partir d’une humeur, apprendre avec un tuteur conversationnel. Ces innovations brouillent encore plus les repères traditionnels du parcours client et montrent qu’il faut désormais penser en termes de moments d’expérience IA plutôt qu’en étapes de conversion.
Du funnel au signal-based marketing
Face à cette complexité, une approche émerge : le signal-based marketing. Comme l’explique MarTech, l’idée n’est plus de reconstruire un entonnoir brisé mais d’observer les signaux clients que les consommateurs émettent à chaque interaction. Ces signaux se répartissent en cinq grandes catégories :
– Signaux de recherche : ce que révèlent les requêtes Google, TikTok, Perplexity ou ChatGPT sur les attentes des consommateurs.
– Signaux de trafic : comment les utilisateurs naviguent réellement entre les canaux et plateformes.
– Signaux comportementaux : ce que font les clients (abandon de panier, temps passé sur une page, clics répétés).
– Signaux sociaux : ce qui se dit sur les forums, réseaux sociaux ou communautés (LinkedIn, Reddit, Discord).
– Signaux de marque : la perception et l’image de l’entreprise, y compris à travers les descriptions générées par l’IA.
Un enjeu de cohérence et de confiance
Dans ce contexte, l’enjeu n’est plus de contrôler le parcours, mais de maintenir une cohérence absolue sur chaque point de contact. Comme le montre l’exemple d’Apple, la clé réside dans une narration constante : que ce soit en boutique, dans une vidéo YouTube ou dans une réponse d’assistant vocal, le message reste identique. Cette consistance construit la confiance, qui devient la véritable monnaie d’échange dans un univers où les marques ne maîtrisent plus toutes les conversations guidées par l’IA et les signaux clients.
Et donc…
Les parcours clients ne sont plus des tunnels mais des réseaux éclatés et pilotés par l’IA et les signaux clients. Les expériences IA de Google en sont une illustration marquante, tout comme la montée des réseaux sociaux dans la recherche. Pour naviguer dans cette complexité, les entreprises doivent adopter une approche signal-based : écouter, analyser et répondre aux signaux clients à chaque instant. Chez Uplix, nous aidons les marques à mettre en place cette stratégie : veille des signaux multicanaux, optimisation de la présence IA, et construction de récits cohérents sur l’ensemble des points de contact. C’est ainsi que vous transformerez un chaos apparent en un avantage compétitif durable.
