En bref
- Le marketing moderne ne peut plus se fier uniquement aux indicateurs traditionnels comme le ROAS, les clics ou les impressions.
- La mesure incrémentale permet de distinguer les résultats réels des simples attributions automatiques.
- Elle est devenue essentielle dans un environnement marqué par l’automatisation et les restrictions de suivi des données personnelles.
- Elle identifie ce qui fonctionne vraiment pour allouer efficacement vos budgets marketing.
Avant d’entrer dans le cœur du sujet, voici une courte vidéo (en anglais, sous-titres disponibles) qui illustre parfaitement le concept de mesure incrémentale à travers l’exemple concret d’eBay. Un excellent point de départ pour comprendre la différence entre attribution et impact réel :
📹 Source : Lifesight – “Incrementality Testing Explained (eBay Case Study)”, publié sur YouTube en mai 2025.
1. Le faux confort des chiffres flatteurs
Les marketers adorent les chiffres impressionnants : ROAS à deux chiffres, CTR élevé, ou encore des millions d’impressions. Mais ces données ne garantissent en rien une croissance réelle. Si vos publicités ne font que capter une audience qui aurait converti de toute façon, elles ne créent aucune valeur ajoutée.
Comme le démontre l’expérience de eBay, la suppression des annonces brand n’a eu qu’un impact minime sur les ventes. Cela signifie que la publicité servait surtout à prendre le crédit des ventes naturelles. C’est ici que la mesure incrémentale prend tout son sens.
2. Définition de la mesure incrémentale
La mesure incrémentale vise à déterminer la valeur créée directement par une campagne marketing. Elle compare les performances entre un groupe test (exposé aux annonces) et un groupe contrôle (non exposé). Cette approche permet de mesurer le réel impact causal de vos efforts.
Par exemple : si le groupe test génère 1 250 conversions et le groupe contrôle 1 000 conversions, votre campagne a permis 250 ventes incrémentales, soit un lift de 25%. Cette différence est la seule preuve tangible que vos actions marketing fonctionnent.
Voir aussi : Predictive Incrementality by Experimentation (PIE)
3. Pourquoi la mesure incrémentale est devenue indispensable ?
Dans un monde où la vie privée des utilisateurs est mieux protégée, où les cookies tiers disparaissent et où les plateformes automatisent les enchères, il est crucial d’avoir un indicateur solide comme la mesure incrémentale.
Elle permet de :
- Justifier vos dépenses marketing face aux directions financières
- Comprendre la véritable performance de chaque canal
- Optimiser les budgets sur ce qui génère un véritable impact
- Bâtir une stratégie durable fondée sur des résultats causaux, pas sur des impressions
4. Les 4 méthodes fiables pour mesurer la performance incrémentale
Il existe plusieurs méthodes pour mener une analyse fiable :
| Méthode | Fonctionnement | Avantages |
|---|---|---|
| Holdout randomisé | Groupes test et contrôle constitués aléatoirement | Causalité directe, grande fiabilité |
| Holdout géographique | Différentes zones géographiques comparées | Utilisable offline, échelle réelle |
| Modèle synthétique | Simulation via données historiques | Souple, rétrospectif |
| Marketing Mix Modeling | Analyse globale multi-canaux | Stratégique, respectueux de la vie privée |
5. Les outils des grandes plateformes
Les grands acteurs de la publicité numérique proposent désormais des outils natifs pour faciliter la mesure incrémentale :
- Meta : Conversion Lift, Brand Lift
- Google : ghost ads, Conversion Lift sur YouTube, Display
- TikTok : Conversion Lift encore récent mais prometteur
- Amazon Ads : Tests possibles via partenaires tiers
6. Lancer un test pas à pas
Voici comment réaliser un test simple :
- Définir une campagne claire et un KPI mesurable
- Séparer test et contrôle (via plateforme ou manuellement)
- Eviter tout changement majeur durant la période (prix, promotions…)
- Mesurer les résultats et calculer le lift obtenu
- Documenter les conclusions pour les réutiliser dans vos futures campagnes
7. Et si vous faisiez du lift votre nouveau réflexe ?
Le vrai marketing n’est pas celui qui fait joli dans les reportings, mais celui qui crée une croissance vérifiable. La mesure incrémentale est la méthode la plus fiable pour le démontrer.
Et donc…
Chez Uplix, nous accompagnons les marques dans la mise en place de tests de mesure incrémentale, la consolidation de leurs données marketing et l’analyse des résultats tangibles. Cela signifie que nous vous aidons à comprendre ce qui crée réellement de la valeur dans vos actions digitales, au-delà de simples impressions ou clics. Notre accompagnement inclut également l’évangélisation interne auprès de vos équipes pour intégrer la culture du test et de l’amélioration continue.
Vous cherchez à optimiser chaque euro investi, justifier vos décisions auprès de la direction ou simplement comprendre quels canaux créent du véritable impact ? La réponse se trouve dans l’approche incrémentale. Contactez-nous pour passer à une stratégie marketing plus fiable, plus rentable, et orientée vers des résultats concrets.
