Performance Max décide seul où diffuser vos annonces. Il apprend uniquement de vos données, et une vente mal remontée fausse ses enchères.
Ce guide traite du pilotage de Performance Max par la donnée first-party pour un grand compte, y compris la lecture des rapports.
Optimiser Performance Max pour un grand compte à partir de la donnée first-party
Un grand compte pilote Performance Max avec la donnée. Les objectifs, les enchères et les contrôles reposent sur des conversions fiables.
Piloter les objectifs et les enchères
Définir les objectifs de conversion
Performance Max ajuste les enchères selon les objectifs choisis. Il tient compte de leur valeur et de leur place dans le parcours client.
Une demande de devis, un appel qualifié, une signature de contrat et un achat n’ont pas la même valeur. Pondérer ces actions oriente l’algorithme vers les conversions à forte valeur commerciale.
- Demande de devis
- Appel qualifié
- Signature de contrat
- Achat
Pour un cycle de vente long, le compte importe les conversions hors ligne issues du CRM. Le suivi avancé s’appuie sur une adresse e-mail hachée et sur le GCLID, l’identifiant du clic Google.
Une conversion hors ligne doit être importée dans les 90 jours suivant le clic associé. Au-delà, le rattachement du contrat à la campagne devient incertain.
Choisir la stratégie d’enchères
La stratégie dépend de la donnée disponible et de la priorité commerciale :
- Maximiser les conversions : adaptée lorsque chaque conversion a une valeur comparable.
- ROAS cible : à fixer proche des performances historiques, avec des données suffisantes. Un objectif trop élevé réduit la couverture et le volume d’enchères.
- CPA cible : doit correspondre au coût acceptable pour un prospect du niveau visé, en particulier un prospect qualifié ou converti.
Le délai entre le clic et la conversion décale les résultats. Analysez une campagne modifiée après deux à trois semaines, une fois les conversions tardives arrivées et l’apprentissage stabilisé.
Un budget quotidien trop faible freine le volume. Un ROAS cible trop élevé réduit la couverture et le volume d’enchères. Un CPA cible doit correspondre au coût acceptable pour un prospect du niveau visé.
Lire les rapports pour comprendre la performance
Exploiter les rapports disponibles
Trois rapports structurent la lecture de la diffusion.
- Performances des canaux : répartit clics, coûts, conversions et valeur entre le Réseau de Recherche, YouTube, le Réseau Display, Discover, Gmail et Maps.
- Thèmes de recherche : les thèmes ajoutés à un groupe de composants orientent l’apprentissage vers des intentions connues. Chaque groupe accepte jusqu’à 50 thèmes uniques, sans fermer le ciblage pour autant.
- Emplacements : indiquent où les annonces ont été diffusées et leur nombre d’impressions. Ils servent surtout à contrôler la sécurité de marque, sans couvrir les résultats de tous les canaux.
Interpréter les indicateurs
La page Insights se met à jour chaque jour. Elle relève les variations de performance, les groupes de composants, les produits, les audiences ou les thèmes de recherche liés à ces évolutions.
| Indicateur | Ce qu’il mesure | Où le trouver et quand l’interpréter |
|---|---|---|
| Conversions | Le volume d’actions retenues comme objectifs principaux | Rapport de campagne et rapport des canaux, après propagation des données |
| Valeur de conversion | Le chiffre d’affaires, la marge ou la valeur attribuée aux actions | Rapport de campagne, une fois les valeurs et imports CRM stabilisés |
| CPA | Le coût moyen d’une conversion | Colonnes de performances, après prise en compte du délai de conversion |
| ROAS | La valeur générée pour chaque euro dépensé | Rapport de campagne et des canaux, surtout avec une stratégie basée sur la valeur |
| Coût | La dépense engagée sur la période | Rapport de campagne, à comparer avec la valeur et le volume |
| Score d’optimisation | Le potentiel d’amélioration estimé selon les recommandations du compte | Page Recommandations, signal de configuration et non résultat commercial |
Le score d’optimisation ne remplace pas le chiffre d’affaires. Il ne remplace pas non plus la marge ni le coût d’acquisition validé par la direction marketing.
Une hausse du score d’optimisation n’indique pas une hausse du chiffre d’affaires. Les repères de rentabilité restent ceux de la direction marketing.
Structurer les groupes de composants et les créations
Organiser les groupes de composants
Un groupe de composants réunit des messages, des images, des vidéos et des URL autour d’une même offre, d’un même besoin ou d’une même langue.
Séparez les offres dont les marges, les cycles de vente ou les promesses diffèrent. Pour une campagne internationale, créez un groupe par langue. Ce choix se justifie seulement si les pages et les messages changent vraiment.
Renouveler et évaluer les créations
Un groupe complet combine plusieurs titres, titres longs, descriptions, images, logos et vidéos. Il peut contenir jusqu’à 15 titres, 5 titres longs et 5 descriptions, ainsi que plusieurs formats visuels.
Deux rapports permettent d’évaluer les composants :
- Rapport des composants : attribue une étiquette relative, « Faible », « Bon » ou « Excellent ». Cette étiquette compare les composants d’un même type et ne mesure pas à elle seule le chiffre d’affaires.
- Rapport des combinaisons : montre les assemblages les plus performants par type de composant et par canal. Il permet de juger les messages ensemble, plutôt qu’un titre isolément.
Remplacez les composants faibles, surtout ceux sans aucune conversion. Chaque remplacement doit apporter un angle nouveau. Il peut s’agir d’une preuve, d’un bénéfice, d’une objection traitée ou d’une offre différente.
Avant de remplacer un composant
- Repérer les composants étiquetés « Faible » dans le rapport des composants.
- Vérifier ceux qui n’ont généré aucune conversion.
- Définir l’angle du remplacement : une preuve, un bénéfice, une objection traitée ou une offre différente.
- Contrôler que le nouveau composant n’existe pas déjà dans le groupe.
Régler les contrôles sans brider la diffusion
Contrôler les requêtes et les marques
- Mots clés négatifs : bloquent les termes indésirables au niveau de la campagne ou du compte.
- Exclusions de marques : traitent les requêtes liées à une marque choisie. Elles évitent les chevauchements entre campagnes et empêchent Performance Max de capter une demande déjà couverte par un autre dispositif.
Mesurez l’apport des thèmes de recherche sur la couverture, le coût, les conversions et la valeur. Ne supposez pas que chaque conversion provient exclusivement du thème ajouté.
Améliorer la pertinence des pages
Le rapport « Termes de recherche et pages de destination » relie la requête, l’annonce et la page consultée. Il signale une page lente, trop générale, mal adaptée à l’intention ou peu compatible avec le mobile.
Sur un grand compte, contrôlez aussi les redirections, les paramètres de consentement, les formulaires et la compatibilité mobile. Une page pertinente pour le SEO peut rester inefficace en conversion si l’offre ou l’appel à l’action manque de clarté.
Points à contrôler sur une page
- Vérifier que chaque redirection aboutit à la page finale.
- Contrôler le fonctionnement des paramètres de consentement.
- Tester les formulaires sur mobile comme sur ordinateur.
- Vérifier que l’offre et l’appel à l’action sont lisibles dès le premier écran.
Pour piloter la campagne, retenez le chiffre d’affaires, la marge et le coût d’acquisition validés par la direction marketing, plutôt que le score d’optimisation. Analysez ensuite les résultats après deux à trois semaines, une fois que les conversions tardives sont arrivées.
