Un grand catalogue peut compter des milliers de produits, chacun pouvant apparaître dans une annonce payante Google. Chaque euro investi doit donc rapporter le plus possible.
Reste à savoir comment répartir ce budget sans le disperser. Cet article montre comment piloter les campagnes SEA d’un site à grand catalogue et mesurer le ROI réel.
Ce qu’est le SEA pour un e-commerce
Les annonces textuelles
Le SEA regroupe les annonces payantes diffusées sur les moteurs de recherche. Avec une enchère au coût par clic, on paie seulement quand un internaute clique sur l’annonce.
L’annonce textuelle s’affiche quand un internaute tape une requête liée à des mots-clés choisis. Elle se compose de titres, d’une description et de l’URL affichée, qui indique où mènera le clic.
Les annonces Shopping
Une annonce Shopping affiche la photo du produit, son titre, son prix et le nom du magasin. L’annonce textuelle, elle, ne montre que du texte et l’URL affichée.
Elle n’utilise pas de liste de mots-clés. Google lit les données produit du Merchant Center pour choisir les recherches. Pour relier les deux comptes, voyez la liaison automatique.
Deux annonces pour une même recherche
Une seule annonce
Quand une seule des deux est pertinente pour la requête, seule celle-ci s’affiche.
Les deux annonces
Si la requête correspond à la fois à un mot-clé et à un produit du flux, l’annonce textuelle et l’annonce Shopping peuvent s’afficher ensemble.
Préparer le flux produits
Le flux produits est la base d’un grand catalogue. Chaque produit y figure avec son identifiant, son titre et son prix.
Pour un premier envoi dans un pays cible, l’examen des produits peut prendre jusqu’à trois jours ouvrés. Il faut donc prévoir ce délai. Pour les pics de demande, voyez les outils Google pour booster vos ventes.
Pour le rythme et les images, il faut retenir :
- Le flux complet s’envoie au moins tous les 30 jours.
- Si les données changent souvent, jusqu’à quatre envois par jour.
- La Content API envoie directement les changements à Merchant Center.
- L’image principale montre le produit, sans texte, filigrane ni bordure.
- Dès le 31 janvier 2027, 500 × 500 pixels minimum.
Ce qui pèse le plus sur le ROI
Qualité des données produit
Le prix et la disponibilité du flux doivent correspondre à ceux de la page produit. Si ce n’est pas le cas, Google peut refuser le produit, qui ne reçoit alors plus aucun clic.
C’est le levier le plus lourd du ROI : un produit refusé ne rapporte rien, quel que soit le budget.
Segmentation des groupes
Dans Shopping standard, on enchérit sur des groupes de produits, pas sur des mots-clés. Tous les produits d’un même groupe partagent la même enchère.
On sépare le catalogue par marque, catégorie Google, type de produit, état, identifiant ou étiquette personnalisée. Résultat : un groupe aux produits au rendement proche reçoit une enchère juste pour tous.
Étiquettes personnalisées
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Meilleures ventes
Elle sert à repérer les produits qui vendent le plus, à suivre en priorité.
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Saisonnier
Elle sert à repérer les produits liés à une période, comme le chauffage en hiver.
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Cinq au maximum
Un compte peut créer jusqu’à cinq étiquettes personnalisées, chacune pour un repère du catalogue.
Valeurs de conversion remontées
La valeur de conversion doit correspondre à l’objectif choisi : chiffre d’affaires ou marge bénéficiaire. Elle mesure la valeur des ventes attribuées aux campagnes.
Avec des valeurs exactes, la colonne Valeur de conversion/coût compare campagnes, groupes et mots-clés. Les autres réglages pèsent alors moins. Pour piloter le SEA, on peut lire la synergie SEO et SEA.
Structurer les campagnes et les groupes
Les campagnes Shopping standard
Une campagne Shopping standard puise ses produits dans le flux d’un compte Merchant Center associé.
Chaque groupe d’annonces peut contenir jusqu’à 5 000 groupes de produits, et on peut le diviser jusqu’à sept niveaux. Pour découper un grand catalogue, voyez structurer les campagnes SEA.
Un produit placé dans un groupe de produits exclu peut encore recevoir des impressions ou des clics pendant 48 heures après l’exclusion. Pour retirer un produit qui ne doit plus être vendu, il faut donc prévoir ce délai avant de compter sur l’arrêt de sa diffusion.
Performance Max et son flux
Shopping standard et Performance Max ne laissent pas la même part de décision à l’annonceur, sur les enchères comme sur les canaux diffusés.
| Critère | Shopping standard | Performance Max |
|---|---|---|
| Contrôle des enchères | Réglé par groupe de produits | Enchères automatiques |
| Canaux Google diffusés | Annonces Shopping | Search, Shopping, YouTube, Gmail et Réseau Display |
| Source des produits | Flux Merchant Center | Flux Merchant Center, utilisable |
Régler les enchères selon la valeur
Maximiser la valeur de conversion
Maximiser la valeur de conversion vise la plus grande valeur possible dans le budget quotidien. Google Ads ne peut optimiser sur la valeur des ventes ou des marges que si le suivi lui transmet ces valeurs.
L’apprentissage dure une à deux semaines, parfois six. Pendant ce temps, on évite de changer le budget ou les enchères. Pour intégrer les campagnes PPC dans la stratégie, voyez les points essentiels des campagnes PPC.
Pendant la phase d’apprentissage, il faut éviter les changements fréquents ou importants de budget et d’enchères. Après un changement important, il faut laisser une à deux périodes de conversion à la stratégie pour qu’elle s’adapte.
Le ROAS cible
Le ROAS se calcule en divisant la valeur de conversion par le coût publicitaire. Pour l’exprimer en pourcentage, on multiplie ce résultat par 100. Ainsi, 500 € de ventes pour 100 € dépensés donnent 500 %.
Avec un ROAS cible, Google ajuste les enchères pour atteindre le rendement moyen fixé. La valeur transmise compte : si l’on envoie le chiffre d’affaires, le ROAS mesure les ventes, pas la marge.
Soigner les pages de destination
Sur mobile, une seconde de chargement en plus peut réduire les conversions jusqu’à 20 %. Pour les bases, il suffit de lire la définition du SEA.
Trois seuils se lisent au 75e percentile des visites : LCP (affichage du contenu principal) à 2,5 secondes ou moins, INP (réaction au clic) à 200 millisecondes ou moins, CLS (décalages visuels) à 0,1 ou moins.
Dans le rapport, on repère une URL qui reçoit des clics mais peu de conversions. On ouvre son URL finale mobile sur un téléphone : le prix et le bouton d’achat doivent apparaître sans défilement, sinon la page ne correspond pas à l’annonce.
Pour les grands comptes, on peut aussi lire la synergie entre SEO et SEA.
Comment mesurer le ROI réel
Le ROAS se calcule en chiffre d’affaires attribué aux annonces divisé par leur coût. Le ROI sur la marge se calcule en marge attribuée moins le coût, puis divisé par ce coût.
Pour viser le bénéfice plutôt que le chiffre d’affaires, il faut transmettre la marge comme valeur de conversion.
Pour un suivi fiable, une agence SEA spécialisée peut vérifier ces trois points :
- Les achats sont suivis avec les bons identifiants et libellés de conversion.
- L’attribution basée sur les données a besoin d’au moins 200 conversions et 2 000 interactions sur 30 jours.
- Le trafic de marque est séparé de la prospection, dans des campagnes distinctes.
Le ROI dépend d’abord des produits acceptés par Google. Un produit refusé ne rapporte rien. Il faut donc contrôler le flux, puis la valeur de conversion, avant de toucher aux enchères.
Le prochain pas consiste à vérifier les identifiants de conversion des achats. Sans ce contrôle, le ROI affiché ne reflète pas les ventes réelles.
