Définition CTA

CTA est un sigle signifiant “Call-To-Action”, ou “appel à l’action” en bon français. Il s’agit d’un élément textuel adressé au public cible d’une réclame (ou au lectorat d’un article de blog), dont le but est d’inciter à effectuer une action ou une suite d’actions bien précises.

On en trouve aussi bien dans les publicités TV que dans les magazines : tous les messages vous invitant à commander, à vous rendre en boutique, à souscrire à un abonnement sont des CTA.

Aujourd’hui, le concept est bien évidemment étendu au domaine du digital, la plupart du temps sous forme de bouton coloré, orné d’un très court texte, dont le message explicite ou sous-jacent est toujours “cliquez ici”. Cet appât renvoie généralement les intéressés vers une landing page (ou page de destination) sur laquelle ils ou elles pourront réaliser une inscription, un téléchargement, un achat, etc..

Pourquoi avez-vous (absolument) besoin d’utiliser des CTA ?

La première raison d’être du CTA, c’est la conversion ! Autrement dit, un simple visiteur peut devenir un prospect en :

• créant un compte ;
• s’inscrivant à une newsletter ;
• installant une appli ;
• téléchargeant un livre blanc ;
• participant à un événement ;
• prenant rendez-vous ;
• demandant une démo ou un devis…

… voire passer de prospect à client en :

• souscrivant à un abonnement ;
• procédant à un achat en ligne ;
• répondant à un appel à dons ;
• etc.

En tant qu’élément d’interaction, le Call-to-Action présente d’autres avantages pour votre site web…

Un outil UX

Les CTA renvoient les utilisateurs vers d’autres pages susceptibles de les intéresser. Elles font donc office d’orientation et de raccourci, afin de faciliter, voire d’enrichir leur navigation. Les textes sur chaque bouton peuvent renseigner, donner envie ou même rassurer sur la prochaine étape du parcours. Autrement dit, les CTA seront des alliés précieux pour amener un maximum de visiteurs loin dans le funnel de conversion.

Un outil d’analyse d’audience

L’autre avantage majeur des call-to-action est que l’on peut suivre les clics qu’ils génèrent et le comportement du trafic obtenu (conversion, taux de rebond, durée de présence sur la page, etc.). De cette manière, on peut tester les boutons CTA en fonction de leur emplacement et du message qu’ils affichent. Enfin, on peut en profiter pour collecter des adresses mails qui permettront de faire du remarketing !

Où trouve-t-on des Call-To-Action ?

Comme mentionné en intro, les CTA existent depuis que le marketing existe. En réalité, on peut en placer à peu près partout, surtout dans la sphère digitale, avec :

• les pages d’accueil ;
• les bannières publicitaires ;
• les emails ;
• les réseaux sociaux ;
• les articles de blog ;
• les fiches produits ;
• les vidéos YouTube ;
• etc.

D’ailleurs, on peut les utiliser sous des formats divers et variés, afin de les rendre plus dynamiques et efficaces, à savoir :

• le bouton, bien visible avec un texte court et engageant ;
• le groupe de mots dans un texte, apparaissant dans une autre couleur, avec un message plus développé ;
• l’image, pour un impact graphique majeur, pouvant intégrer un logo et du texte (très usité sur les réseaux sociaux) ;
• le pop-up, qui surgit après une interaction précise de l’utilisateur, qui peut avoir l’avantage d’attirer l’attention comme l’inconvénient d’importuner ;
• l’inline CTA, qui ne renvoie pas sur une autre page mais propose un formulaire à remplir directement (souvent un bon point UX).

Un bon CTA, c’est quoi ?

On reconnaît un bon CTA aux taux de clic et de conversion qu’il génère. Néanmoins, c’est une gageure d’anticiper tout ce qui fera agir vos lecteurs. D’autant plus qu’un call-to-action n’est qu’un élément parmi tant d’autres qui constituent une page web.

En conséquence, il est fortement recommandé d’essayer plusieurs formules en effectuant des tests A/B aussi souvent que possible, afin d’effectuer le meilleur choix sur les point que nous allons évoquer ci-après…

Un puissant impact graphique

Bien sûr, un call-to-action ne fonctionne que lorsqu’il attire l’attention. C’est pourquoi il convient de choisir une couleur assez voyante et contrastée avec le reste de la charte graphique. Dans sa forme, l’on doit comprendre instantanément que le CTA est cliquable et qu’il engage l’internaute à une interaction de type “conversion”.

Il doit également être mis en valeur par tout son environnement direct, et non pas être noyé sous un florilège d’informations.

Où placer le CTA sur une page web ?

Cette question est à la fois évidente et cruciale ! En effet, si vos visiteurs sont, pour la plupart, déjà des prospects mûrs, il peut être intéressant de positionner le CTA au-dessus la ligne de flottaison – avant le défilement de la page. Puisqu’ils s’intéressent déjà aux produits et services proposés, autant leur faciliter la tâche.

Bien entendu, il en est tout autrement des prospects moins qualifiés, lesquels ont besoin d’un certain nombre de renseignements avant d’éprouver de l’intérêt pour votre marque. Dans ce cas, on ne va pas leur sauter à la gorge avec un CTA placé trop haut. Profitez-en également pour segmenter votre audience en choisissant quels call-to-actions sont pertinents sur tel ou tel type de contenu (achat, inscription, formulaire, etc.).

De la même manière, attention à ne pas en remplir la page, même si vous pouvez en placer plusieurs de formes variées comme identiques, afin que les internautes n’aient pas à scroller vers le haut pour retrouver le bouton qui les mènera vers la conversion.

Peut-on animer le CTA ?

Oui ! Et c’est une belle occasion de capter l’attention – non sans une certaine subtilité tout de même ! De cette manière, vous pouvez rendre votre message plus dynamique, mais aussi plus ludique, donc plus sympathique, qu’il figure dans une vidéo ou sur une bannière.

Gardez toutefois le sens de la mesure : il ne faut pas non plus perturber la lecture des autres informations qui composent la page !

Une vraie promesse de valeur

Par “vraie promesse”, nous entendons à la fois la clarté, la précision et le gain de valeur qui se cache derrière un call-to-action. Pour cela, misez sur des textes très courts, explicites, allant à l’essentiel. Dès que vous avez une récompense chiffrée à offrir en échange du clic, proposez-la sans attendre (ex : une promo de n%, x semaines de formation, etc.).

Néanmoins, il peut arriver qu’une part de mystère attise la curiosité de vos visiteurs, ou bien provoque un engagement plus volontiers. Par exemple, au lieu de “faire un don”, une phrase plus symbolique telle que “participer au projet” ou “j’apporte mon aide” sera généralement plus persuasive.

Une capacité à susciter des émotions

Fini l’époque des “cliquez ici” ! Il faut humaniser le plus possible, rendre le message plus personnel, afin d’inviter les utilisateurs à l’engagement. Cela peut passer par :

• des verbes d’action bien choisis, qui permettent à l’utilisateur de savoir exactement ce à quoi il s’engage en cliquant sur votre bouton. “Vérifier mon panier” est plus rassurant que “passer commande”, car on sait à quelle étape nous allons être redirigé ;
• l’ajout d’un texte en légende pour limiter l’anxiété des transactions en ligne (“résiliez facilement et à n’importe quel moment”) ;
• l’ajout de compléments forts (“mega promo”) et d’une ponctuation adaptée ;
• un rappel du produit à vendre (“obtenir mon Dyson V15 Detect”) ;
• la mention d’un délai (“deux jours pour recevoir mon cadeau”) ou autre indicateur de temps (profiter de notre offre à durée limitée) afin de créer un sentiment d’impatience ou d’urgence ;
• le choix de la première personne (“je souscris”) ou de l’impératif (“bénéficiez de…”) pour interpeller l’utilisateur ;

Nota Bene : tous ces exemples existent déjà et ont fait leurs preuves, mais cela ne doit pas vous empêcher de faire preuve de créativité, en cherchant la spécificité de votre entreprise qui pourra rendre votre ligne éditoriale unique. La marque BOKU en est un parfait exemple !

Pour finir…

Les CTA doivent être particulièrement soignés si vous tenez à mener un maximum de visiteurs vers la conversion. Mais rassurez-vous, il est normal de ne pas trouver tout de suite la meilleure formule. Les tests A/B et le suivi de vos performances vous permettront de tâtonner jusqu’à ce que vous soyez parfaitement persuasif !

Bien sûr, une fois le clic obtenu, tout reste encore à faire : la page de destination doit proposer une UX impeccable pour vous assurer un taux de conversion maximal ! Le CTA n’est finalement que la porte d’entrée vers vos biens et services, et elle se doit d’être particulièrement accueillante !