Définition de KPI

Le KPI (Key Performance Indicator), ou indicateur clé de performance, est un moyen de mesurer les résultats de votre entreprise sous tous ses aspects. On les utilise pour des campagnes marketing, afin de mesurer le retour sur investissement (ROI) de chaque action publicitaire, ou pour mieux connaître la position d’une marque sur le marché.

Les KPIs dépendent généralement d’instruments de mesure, comme les logiciels et algorithmes dans le webmarketing, et permettent de dresser un bilan par rapport à des objectifs précis avant d’entamer un plan d’action pour la suite.

Quels sont les différents types de KPIs ?

On peut déjà les classer les KPIs (ou metrics) selon trois grandes catégories :

• à l’échelle de l’activité de votre entreprise (service, production, qualité, etc.), on parle d’activity metrics. Il s’agit de mesurer le résultat concret des efforts mis en œuvre par les équipes (ex : combien de ventes réalisées après une campagne SEA), mais également les investissements (ex : embauche d’un community manager) ;
• à l’échelle de votre secteur d’activité, on évoquera plutôt les impact metrics, qui serviront à mettre en lumière le rayonnement de votre marque sur l’ensemble du marché (parts de marché, évolution du nombre de prospects, position de la concurrence, etc.) ;
• sur le plan juridique, il se peut que le gouvernement appelle à mesurer certaines données dans le but d’obtenir des rapports sur des faits de société associés au monde du travail, comme les discriminations des minorités ou l’impact environnemental d’une entreprise. Ces documents sont obligatoires et les KPIs à utiliser sont édictés par les autorités ;

Les activity metrics sont les plus nombreux, car ils concernent tous vos collaborateurs et représentent le noyau dur de vos activités.

Activity metrics : les 4 piliers de la performance

Là où les impact metrics aident surtout à comprendre les tendances du marché et à prendre une direction stratégique générale, mensuellement, voire annuellement, on peut dire que les activity metrics permettent plutôt d’évaluer le potentiel de votre offre et son évolution. Ce sont eux que l’on consulte le plus régulièrement, afin de remplir quatre critères de “santé” :

• la quantité brute : c’est-à-dire votre capacité à produire des biens et service sur une période donnée (nombre de commandes, moyenne des stocks disponibles, etc.) ;
• la productivité : souvent exprimée en taux, elle donne une idée de votre efficience, autrement dit le rapport entre les ressources investies et la production finale (exemple : quel ralentissement un licenciement peut-il occasionner ?) ;
• la qualité, qui se mesure principalement à la satisfaction des clients, à l’adéquation à des normes en vigueur et au service après-vente (exemple : taux de retours du produit, nombre de commentaires positifs sur Tripadvisor, taux de résolution au premier contact, délai moyen avant réponse etc.) ;

Mais même classés ainsi, on n’y voit pas encore bien clair. Puisque, dans l’ensemble, les KPIs mesurent le résultat des actions menées au sein de votre organisme, il est de rigueur de les déléguer en les distribuant en fonction du corps de métier.

Quelques exemples de KPIs pour divers métiers

Bien utilisés, les KPIs peuvent servir de socle à votre stratégie managériale. En effet, les chiffres ont souvent valeur de récompense, mais également d’alerte. Si on les interprète bien, on peut trouver des solutions pour corriger le tir aux endroits où vous observez des lacunes, soit en recrutant, soit en vous séparant d’un élément qui ne remplit pas sa fonction, faute de compétences.

Cela dit, les KPIs ont beau constituer des indicateurs objectifs, ils doivent toujours être pris avec du recul, et savoir discuter de leur interprétation avec vos collaborateurs, sans quoi vous n’aboutirez pas sur une dynamique de responsabilisation, mais de pression contre-productive.

KPIs du CEO

Voici quelques indicateurs clés que doit à tout prix maîtriser un ou une chef d’entreprise :

• le Revenu Mensuel Récurrent, qui désigne l’ensemble de vos rentrées d’argent constantes (exemple : abonnement d’un an dans une salle de sport) ;
• le Customer Life Value (CLV), qui donne l’estimation du profit généré par un client tout au long de son parcours de consommateur. Si la moyenne des CLV est plus haute que le coût d’acquisition, l’entreprise est sans doute déficitaire ;
• le CAC (Coût d’Acquisition Client), autrement dit les efforts financiers à fournir pour ramener un nouveau client ;
• les parts de marché ;
• etc.

Mais passons aux KPIs de vos équipes…

Exemples de KPIs pour une équipe marketing (et webmarketing)

Ces indicateurs doivent être délégués au responsable de votre stratégie marketing, qui doit les exploiter pour vous informer de ses avancées, mais également à des fins pédagogiques auprès de ses collègues :

• le nombre de Marketing Qualified Leads (MQL), c’est-à-dire les prospects considérés comme susceptibles d’engager une transaction avec votre boîte ;
• le nombre de Sales Qualified Leads (SQL) : ce sont des MQL qui ont déjà interagi plusieurs fois avec votre marque, et que l’on peut contacter pour tenter d’initier une vente ;
• le taux d’abandon de panier (pour les sites d’e-commerce) ;
• le taux de clics et coût par clic (CPC) pour les publicités en ligne ;
• le CPM (coût par mille impressions), à chaque fois qu’une annonce est apparue mille fois sur des écrans d’internautes ;
• etc.

Mais les équipes marketing travaillent en synergie avec les responsables de votre présence digitale organique. Eux aussi ont leurs indicateurs de performances !

Exemples de KPIs sur votre activité digitale (SEO et réseaux sociaux)

Le SEO, c’est l’optimisation d’un site web afin qu’il soit perçu comme pertinent pour les moteurs de recherche, notamment sur certains mots-clés. Mais la présence digitale doit également passer par les réseaux sociaux et donc par un community manager. Pour tout ce beau monde, il existe des indicateurs tels que :

• le nombre d’abonnés (réseaux sociaux) ;
• la portée d’une publication (réseaux sociaux) ;
• le nombre de commentaires (réseaux sociaux) ;
• le nombre de backlinks (SEO) ;
• le temps de chargement (SEO) ;
• l’autorité de domaine (SEO)

Bien sûr, l’utilisation de KPI ne se limite pas à la sphère digitale.

Exemples de KPI pour les ingénieurs d’affaires

“Quand l’appétit va tout va”, disait Obélix. C’est à peu près pareil avec le business ! On peut donc surveiller :

• le nombre d’appels (donnés et reçus) auprès de clients potentiels ;
• le taux de victoire (Win Rate) quand vous obtenez une mission ;
• le chiffre d’affaires par commercial ;
• le délai moyen de vente ;
• etc.

Nota Bene : les entreprises en B-to-B suivent de très près la partie commerciale, car la clientèle est à la fois plus rare et plus exigeante.

Exemples de KPI en ressources humaines

Vous devrez aussi regarder de près l’évolution de vos effectifs. Le turn-over est souvent important, surtout dans les start-up, avec notamment :

• la durée moyenne de recrutement ;
• l’eNPS (ou Employee Net Promoter Score) qui contrôle la satisfaction de vos collaborateurs, ce qui peut fortement impacter votre image de marque ;
• le taux d’attrition (Churn rate) désigne le nombre de salariés partis avant la fin de leur contrat ;
• le taux de recrutement interne ;
• le taux d’absentéisme ;
• etc.

Bien entendu, c’est à vous et à vos équipes de définir leurs KPIs. Voici donc un aperçu du processus à suivre.

Comment bien définir chaque KPI de votre entreprise ?

Afin de piloter votre entreprise dans les meilleures conditions, vous avez intérêt à définir au mieux les indicateurs à surveiller en amont tout au long de l’accomplissement de vos projets.

Pour y parvenir, vous pouvez passer par les étapes suivantes :

• identifiez vos besoins et, par extension, vos objectifs (ventes, production, productivité, etc.) ;
• pensez chaque KPI pour le faire rentrer dans une stratégie générale sur une période donnée (trimestres, années, etc.) ;
• établissez tout de suite un plan d’action pour manœuvrer les bons leviers qui feront bouger concrètement vos KPIs : l’idée est de mesurer l’impact de chaque effort fourni ;
• voyez par avance avec qui et comment partager les résultats en temps voulu ;

Nota Bene : pour vous fixer des objectifs, pensez “SMART” : Spécifique, Mesurable, Ambitieux, Réaliste, fixé dans le Temps.

Pour finir…

Le KPI ou Key Performance Indicator est un outil indispensable pour votre entreprise, qu’importe son niveau de présence digitale. En choisissant des données à surveiller pour chaque métier, afin d’accomplir des objectifs clairs, vous pouvez dresser une feuille de route et corriger les problèmes rapidement.

Néanmoins, attention à ne pas changer les indicateurs en moyen de faire pression sur vos équipes. Également, veillez à ne pas vous perdre sous une quantité astronomique d’indicateurs. En effet, le mot “key” (clé) veut bien dire qu’on ne cherche pas à tout mesurer, mais uniquement l’essentiel, avec des reportings clairs pour tous avancer dans la bonne direction.