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Le cycle d’achat B2B est long : sur un trimestre, 5 % des acheteurs changent de prestataire, et 95 % ne cherchent pas encore à acheter.

Une campagne doit donc toucher à la fois ceux qui ne cherchent pas encore et ceux qui sont prêts. Dans cet article, on voit comment obtenir des prospects qualifiés avec LinkedIn Ads, puis les suivre jusqu’au pipeline commercial.

Ce que LinkedIn Ads apporte à une acquisition B2B

Le cycle d’achat B2B est long. Selon la règle des 95-5, 5 % des acheteurs changent de prestataire sur un trimestre, et 20 % sur une année. Les 95 % restants ne cherchent pas à acheter ce trimestre-là.

Sur une période d’achat d’environ cinq ans, 20 % des acheteurs changent de prestataire sur une année ; sur un trimestre, 5 % recherchent activement, tandis que 95 % ne le font pas.
Le trimestre ne touche qu’une petite part des acheteurs en recherche active, dans un cycle d’achat qui s’étend sur plusieurs années.

Une campagne de marque reste visible pour les acheteurs qui ne cherchent pas encore. Les campagnes de leads captent ceux qui sont prêts.

Les personnes exposées aux deux types de messages sont six fois plus susceptibles de convertir. Pour combiner LinkedIn et Google Ads, il faut relier les deux canaux.

Répartition et indicateurs

Marque à long terme

  • 46 % du budget indicatif
  • Fait connaître l’entreprise avant l’achat

Activation à court terme

  • 54 % du budget indicatif
  • Génère des formulaires et des leads

Indicateurs d’activité

  • Clics
  • Formulaires remplis

Indicateurs de pipeline

  • Passage de MQL à SQL
  • Opportunités créées

Indicateurs de revenu

  • Contrats gagnés
  • ROI

Cibler les comptes et les fonctions qui décident

Listes de comptes et Matched Audiences

Pour cibler des comptes entiers avec le Companies Hub de LinkedIn, la liste doit respecter trois règles :

  • Compter au moins 1 000 entreprises, organisations ou écoles, qui est la taille recommandée.
  • Indiquer un lieu, car la localisation reste obligatoire même avec une liste d’entreprises.
  • Atteindre au moins 300 membres correspondants, faute de quoi la campagne n’est pas diffusée.

Fonctions et niveaux de séniorité

Le ciblage combine le nom de l’entreprise, la fonction et le niveau de séniorité. Par exemple, on peut viser uniquement les directeurs marketing d’un compte, ou élargir à tous les responsables marketing, quel que soit leur niveau.

Resserrer l’audience réduit le nombre de personnes touchées, mais chaque message vise un profil précis. Élargir augmente la portée et aide à atteindre les rôles impliqués si la décision passe par plusieurs personnes.

Dans l’Espace économique européen, les groupes LinkedIn ne servent plus de critère de ciblage. Il faut donc cibler par compte, fonction et séniorité.

Groupes non disponibles

Un plan qui repose sur les groupes LinkedIn ne peut pas être appliqué tel quel dans l’Espace économique européen. Sans ce critère, les membres visés risquent d’être mal définis : il faut reprendre la liste de comptes et les filtres de fonction avant de lancer la campagne.

Adapter l’offre au degré de connaissance du décideur

Un décideur qui ne connaît pas la marque n’achète pas à la première publicité. Il faut lui proposer une ressource éducative, comme un guide ou un livre blanc.

Au stade de la considération, il compare. Un comparatif entre solutions, avec les critères et les prix, aide à situer l’offre.

En retargeting, témoignages et démonstrations lèvent les doutes avant l’échange commercial. Pour aller plus loin, voir intégrer les campagnes PPC dans la stratégie.

Formulaire court, annonce alignée

Formulaire chargé

Jusqu’à 12 champs et trois questions personnalisées. Chaque champ ajoute une étape, et la personne peut abandonner avant l’envoi.

Formulaire ciblé

Seulement les champs qui qualifient le prospect, comme le poste et le besoin. Un formulaire plus court peut augmenter le taux de conversion. L’annonce décrit ce que le formulaire demande, sans promettre davantage.

Amplifier la parole d’un expert avec les Thought Leader Ads

Les Thought Leader Ads promeuvent la publication d’un expert. Avant toute promotion, l’auteur doit autoriser la promotion de sa publication et afficher son nom complet sur son profil.

La publication doit être publique : texte, image unique, vidéo, article ou newsletter. Le compte annonceur doit être administrateur ou diffuseur de contenu sponsorisé de la Page liée au compte publicitaire.

Pour le détail des nouveautés, voir la page sur la sponsorisation de publications sur LinkedIn.

Thought Leader Ads : forces et limites
Points forts
  • La parole vient de l’expert lui-même, et son nom complet reste visible sur la publication.
  • Le texte d’origine est conservé, sans habillage publicitaire.
Points faibles
  • Seules les publications publiques sont admissibles.
  • Les célébrations, sondages, documents, publications à plusieurs images et contenus repartagés sont exclus.
  • Un investissement minimal de 3 000 € par mois est nécessaire pour alimenter l’algorithme. Pour optimiser le budget LinkedIn Ads en B2B, la page détaille ce seuil.

Choisir le format selon l’étape du parcours

Le Sponsored Content existe en cinq formats :

  • Image : un visuel et un texte court, le plus simple à produire.
  • Carrousel : plusieurs cartes qui défilent, pour présenter les étapes d’une méthode.
  • Vidéo native : une durée de 15 à 30 secondes peut convenir à davantage d’emplacements dans le fil.
  • Document : un PDF que la personne feuillette dans le fil, pour un guide ou un livre blanc.
  • Thought Leader : une publication d’un expert, qui mise sur sa crédibilité personnelle.

Enchaîner les formats

  1. Diffuser une image en découverte

    Le visuel fait connaître la marque aux comptes ciblés. Repère : les impressions augmentent dans ces comptes. Pour répartir le budget entre LinkedIn et TikTok, voir l’arbitrage budget social ads B2B.

  2. Proposer un PDF pour les leads

    Pour la génération de leads, seul le PDF est accepté, jusqu’à 300 pages et 100 Mo. Repère : le formulaire est rempli pour télécharger le guide.

  3. Relancer en retargeting

    Une démonstration s’adresse aux personnes qui ont déjà lu le guide. Repère : une demande de rendez-vous arrive dans le CRM.

Relier les clics et les formulaires au CRM

Quatre sources de conversion relient les clics et les formulaires au CRM, et LinkedIn mise sur l’intelligence artificielle pour ses publicités :

  • La Conversions API envoie les actions du site directement de son serveur vers LinkedIn.
  • Insight Tag ou Microsoft UET suivent les visites et les actions grâce à un code posé sur le site.
  • CRM Sync remonte automatiquement les conversions depuis un CRM connecté.
  • Un fichier CSV importé transmet une liste de conversions à la main.
  • La fenêtre de comptage fixe la période retenue : une règle peut compter les actions faites pendant 90 jours après un clic ou une vue.

Avant de connecter le CRM

  • Vérifier si le formulaire envoie ses leads au CRM ou à une plateforme d’automatisation compatible.
  • Si aucune connexion n’existe, préparer un export CSV du formulaire.
  • Lister les champs obligatoires du CRM : nom, adresse e-mail, source de la campagne.
  • Comparer chaque colonne du CSV avec le champ du CRM de même sens.
  • Renommer les colonnes qui ne correspondent pas avant l’import.
  • Importer un fichier test et contrôler que chaque lead arrive dans la bonne fiche.

Mesurer le pipeline généré, pas seulement le coût par lead

Le tableau compare le coût par lead et les indicateurs CRM. Pour les formats, voir l’analyse des vidéos LinkedIn.

Critère Coût par lead Indicateurs CRM
Ce qu’il compte Le prix d’un formulaire MQL, SQL, opportunités, contrats gagnés
Passage MQL vers SQL Non suivi Entre 13 % et 21 % selon le secteur B2B
Délai de lecture Dès le formulaire Cycle de vente moyen de 6,5 mois
Un CPL bas ne prouve pas un pipeline

Le benchmark de 202 $ US est une moyenne pondérée par les dépenses : elle reflète surtout les gros budgets, et non le coût d’un lead type.

Un CPL plus bas peut venir de formulaires peu qualifiés, qui n’atteignent jamais le stade SQL ni le revenu. Il se lit donc avec les indicateurs CRM.

Une campagne de marque prépare l’achat, et une campagne de leads capte les acheteurs prêts. Les deux se complètent, avec un ciblage par compte, fonction et séniorité.

La prochaine étape consiste à préparer la liste de comptes, puis à importer un fichier test dans le CRM. Si chaque lead arrive dans la bonne fiche, la campagne peut être lancée.