Les points essentiels
- Les visiteurs provenant de l’IA passent un peu plus de temps sur le site, mais consultent moins de pages et naviguent moins en profondeur que ceux issus de la recherche traditionnelle.
- Le taux de rebond est plus élevé avec le trafic IA, ce qui peut indiquer soit une réponse rapide et satisfaisante, soit une insatisfaction immédiate.
- Malgré ces signaux d’engagement faibles, les conversions peuvent être bien plus élevées, car les visiteurs issus de l’IA ont souvent des intentions claires et ciblées.
Entre promesse qualitative et réalité des comportements
Depuis l’arrivée des AI Overviews dans la recherche Google, les promesses sont nombreuses. Le géant du web affirme que l’intégration de l’intelligence artificielle dans la recherche permet de générer des clics plus pertinents, plus qualifiés, et donc bénéfiques pour les éditeurs. Selon certains responsables de la recherche chez Google, l’IA favorise des recherches plus fluides, ouvrant de « nouvelles opportunités » pour les créateurs de contenu.
Mais au-delà des déclarations, que disent réellement les données ? Une étude récente menée par Ahrefs sur plus de 81 000 sites entre mai et juin 2025 apporte un éclairage bien plus nuancé. En croisant des métriques comportementales telles que le nombre de pages vues, la durée des sessions ou encore le taux de rebond, le constat est clair : le trafic IA ne se comporte pas comme le trafic classique.
Des visites plus longues, mais moins profondes
Le premier enseignement de l’étude est surprenant : les visiteurs issus de plateformes comme ChatGPT, Perplexity ou Copilot passent en moyenne huit secondes de plus sur un site que ceux issus de la recherche classique. Une bonne nouvelle ? Pas vraiment. Car dans le même temps, ces utilisateurs consultent moins de pages : 4 en moyenne, contre 5,2 pour le trafic de recherche. Autrement dit, ils prennent plus de temps, mais sur moins de contenu.
Cette navigation en surface s’explique : les utilisateurs de l’IA arrivent souvent sur un site avec une intention très précise. Ils ont déjà effectué un pré-tri d’information dans l’interface conversationnelle, ce qui les rend moins enclins à explorer. Leur démarche est ciblée, utilitaire… et brève.
Un taux de rebond en hausse, une exploration réduite
Le revers de la médaille, c’est que les visiteurs IA rebondissent davantage. L’étude montre un taux de rebond de 67,8 %, contre 63,7 % pour la recherche traditionnelle. Ce différentiel, bien que faible en apparence, est révélateur : ces utilisateurs n’interagissent pas ou peu avec le reste du site. Soit ils trouvent exactement ce qu’ils cherchent, soit ils jugent que le contenu ne correspond pas à leurs attentes.
Et c’est ici que réside la grande ambiguïté du trafic IA : il peut être à la fois plus qualifié et plus volatile. Il n’encourage pas la découverte. Il ne stimule pas la navigation. Il récompense les contenus capables de répondre instantanément à une demande, mais ignore ceux qui nécessitent une implication ou un cheminement plus long.
Ce qui complique encore la tâche des éditeurs, c’est l’absence de visibilité sur ce trafic dans la Google Search Console. À l’heure actuelle, il est impossible de distinguer le trafic généré par les aperçus IA de celui des recherches traditionnelles.
Le paradoxe du trafic IA : moins de pages, plus de conversions ?
Et pourtant, il y a un twist. Certaines entreprises rapportent des taux de conversion bien supérieurs depuis l’arrivée du trafic IA. Un exemple frappant : l’étude évoque un taux de conversion 23 fois plus élevé pour les utilisateurs issus de l’IA par rapport à ceux issus de la recherche organique. Des plateformes comme Tally ou Vercel voient déjà l’IA comme leur principal canal d’acquisition.
Ce phénomène s’explique : les visiteurs IA arrivent avec un objectif bien défini. Ils sont prêts à passer à l’action, à condition que l’interface et le contenu répondent immédiatement à leur besoin. Pour les sites bien conçus, rapides et pertinents, le trafic IA peut donc devenir un levier de croissance inédit.
Mais pour tous les autres, ceux dont l’expérience utilisateur n’est pas fluide ou dont le contenu n’est pas structuré pour répondre directement aux questions, ce trafic peut s’avérer décevant, voire pénalisant en termes de taux d’engagement et de référencement.
Faut-il repenser le SEO à l’ère de l’IA ?
Oui, mais pas en jetant les fondamentaux aux oubliettes. Le contenu de qualité reste la meilleure arme. La clé, désormais, est de penser non seulement aux moteurs de recherche traditionnels, mais aussi à ceux qui alimentent les interfaces conversationnelles. Cela implique des contenus plus synthétiques, plus riches en réponses immédiates, mais aussi capables d’inciter à aller plus loin.
La révolution IA ne va pas remplacer la recherche classique du jour au lendemain. Elle en modifie simplement les contours. Et pour les éditeurs avertis, c’est une chance : celle de toucher une audience mieux qualifiée, mais aussi plus exigeante. Pour exploiter au mieux les aperçus IA, construisez des contenus de qualité avec l’aide de nos rédacteurs web experts Uplix !
