Le référencement naturel comporte trois difficultés majeures :
- plus de 200 critères de ranking ;
- des résultats qui mettent du temps à arriver ;
- des moteurs de recherche qui évoluent constamment.
Aussi est-il nécessaire d’auditer régulièrement votre site web pour y voir plus clair sur les moyens de l’optimiser à court, moyen et long terme. Que votre site soit tout jeune ou un peu plus ancien, que vous ayez subi une chute de trafic ou que vous nourrissiez des objectifs particulièrement ambitieux, l’audit SEO vous fera gagner beaucoup de temps et d’argent, surtout s’il s’accompagne de recommandations d’experts.
Comment procéder pour ne rien rater et définir des axes stratégiques efficaces ? Que proposent les consultants SEO pour vous faire décoller dans les SERPs ? Uplix vous donne un aperçu de ce travail préliminaire, lequel peut faire toute la différence s’il est bien réalisé.
Nota Bene : pour suivre cet article, vous aurez besoin d’être assez au point sur la terminologie du référencement naturel et sur les notions qui leur sont associées.
Qu’étudie-t-on lors d’un audit SEO ?
Le SEO est un véritable travail de bâtisseur, qui requiert plusieurs couches de savoir-faire. On peut les hiérarchiser par ordre de priorité (et non d’importance !), des fondations jusqu’au sommet, pour obtenir un résultat résolument solide.
À titre illustratif, nous pouvons comparer les 5 catégories de critères SEO avec le bon fonctionnement d’un restaurant (en mode Philippe Etchebest !) :
- la partie technique assure l’existence et le fonctionnement du site, tout comme la salle, la réception, la cuisine et du personnel qualifié le font pour un établissement ;
- la partie contenu concerne la valeur ajoutée du site (informations, produits et services proposés). C’est le cœur et la justification même de votre activité, tout comme les plats proposés par le ou la chef cuistot ;
- la partie UX (User eXperience) touche à l’ergonomie du site, afin de rendre la navigation la plus agréable possible. On peut faire le parallèle avec tout le dispositif d’accueil du restaurant (mobilier, service, propreté, commodités, etc.) ;
- la partie sémantique, c’est l’identité proclamée par le site via les mots-clés utilisés pour intituler et introduire les contenus, tout comme un restaurant affiche un nom plus ou moins évocateur, mais surtout un menu et une carte avec un univers à proposer ;
- la partie notoriété, enfin, se rapporte à la confiance que vous accordent les moteurs de recherche, grandement alimentée par les liens qui pointent vers votre site. Les équivalents dans le monde de la restauration seraient le guide Michelin et le bouche-à-oreilles.
Un audit complet va examiner tous les niveaux de cette pyramide, qui, bien d’égale importance, dépendent des parties inférieures pour pouvoir tenir.
Comment se déroule un audit SEO ?
Bien sûr, il n’existe pas de méthodologie uniforme pour mener un audit SEO à bien. Le processus dépendra notamment :
- de la nature du site web (blog, vitrine, e-boutique, etc.) ;
- du domaine d’activité ;
- du positionnement de l’entreprise sur le marché (leader, outsider, etc.)
- des antécédents SEO ;
- de la pratique des consultants.
L’analyse complète d’un site web sous l’angle du référencement comporte néanmoins des points et des étapes incontournables. Voici donc à quoi s’attendre lorsqu’on entame les fondations d’un chantier SEO !
I/ Présentation de la marque et état des lieux de sa présence digitale
L’audit commence par un brief sur l’ADN de l’entreprise (ou tout autre type d’organisme) à l’origine du site web : activité, produits et services vendus/rendus, forces et faiblesses, etc.
Le brief sera accompagné d’une contextualisation par rapport au marché (public cible, clientèle, concurrence, etc.) et aux ressources marketing déployées jusqu’ici (SEA, réseaux sociaux, etc.).
Une fois mis en lumière, ces aspects permettront de mieux interpréter les conclusions obtenues lors de l’audit du site en lui-même.
II/ Crawl de votre site web tout entier
Ce moment est bien entendu crucial pour un audit SEO de qualité : il s’agit de confier l’exploration de votre site web à un programme dédié, connu sous le nom de “crawler”, analogue aux algorithmes utilisés par Google et consort.
Cela permet d’obtenir déjà un certain nombre de données, comprenant l’ensemble de vos URLs, les pages d’erreur, les redirections et toutes sortes de fichiers et de balises utiles au référencement (meta, robots.txt, nofollow, etc.).
Après l’avoir ainsi passé au peigne fin, vous obtiendrez un aperçu général de l’état de santé de votre site web. Les spécialistes utilisent des logiciels avancés comme Screaming Frog ou Oncrawl (ci-dessus), mais il en existe d’autres.
Nota Bene : profitez de cette étape pour vérifier que vous n’avez pas subi récemment des pénalités manuelles (visibles sur la Search Console).
III/ Rapport général sur les performances actuelles du site
Sans une étude des principaux KPIs (key performance indicators) il va être difficile de mesurer une quelconque progression sur les semaines et les mois à venir. En outre, il se peut qu’une partie des indicateurs clés de performances affichent déjà des résultats satisfaisants, ce qui orientera l’audit sur d’autres composantes de votre domaine.
Quels KPIs étudier dans un premier rapport ?
Outre la position moyenne de vos URLs dans les pages de résultats, il existe des outils de mesure (quantitatifs et qualitatifs) associées aux 5 catégories de critères SEO que nous avons évoquées en amont :
- technique : données de crawl, indexation des pages et taux de rebond ;
- contenu : content score, nombre de pages par session et durée moyenne des sessions ;
- UX : volume et taux de conversions, chiffre d’affaires et retours utilisateurs ;
- sémantique : volume d’impressions, taux de clic et trafic organique ;
- notoriété : authority score, canaux d’acquisition et profil de backlink.
Ce qui nous fait une quinzaine de KPIs, tous essentiels pour évaluer vos chances de ranker. Nous y reviendrons plus avant dans cet article !
IV/ Les 5 types d’audits SEO
Nous avons mentionné plus haut les 5 strates d’une optimisation complète. Les KPIs associés sont comme les voyants sur le tableau de bord d’un véhicule : ils signalent un problème, mais il va falloir soulever le capot pour en comprendre l’origine exacte.
Nous allons donc parcourir les différents types d’audits en évoquant les causes les plus fréquentes d’un dysfonctionnement, mais également les leviers à actionner pour exploiter d’éventuelles opportunités.
L’audit technique : entre crawl, indexation et temps de chargement
La partie technique assure que n’importe quel visiteur, humain ou robot, puisse naviguer sur le site, autrement dit s’y diriger en passant d’une page à l’autre. La moindre erreur peut donc empêcher les bots (Googlebot, Bingbot, etc.) d’explorer le domaine, d’en indexer les pages, et donc de les ressortir dans les SERPs. C’est valable aussi pour les internautes, lesquels ne pourront pas accéder facilement à la ressource qu’ils sont venu chercher.
Données de crawl problématiques
Au moment de crawler votre site, vous pouvez procéder à une analyse de logs. Cela consiste à vérifier tous les “événements” qui ont eu lieu à un moment précis sur votre domaine. Les interactions effectuées par les bots et par les internautes humains constituent la plupart des événements répertoriés dans une analyse de logs. Cela permet donc, entre autre, de connaître :
- la consommation de votre budget crawl (pour débusquer d’éventuels crawler traps) ;
- quelles pages ont été récemment crawlées (ou non) ;
- les problèmes d’accessibilité à certaines zones du site ;
- les pages stratégiques qui passent à la trappe quand Google ou Bing explorent votre site web.
Si vous avez détecté des anomalies à ces endroits, vous aurez besoin de vérifier que :
- votre site ne contient pas des boucles de liens et des URLs mal configurées (parfois très nombreuses) ;
- sa structure suit bien une arborescence logique (catégories, sous-catégories, etc.), cohérente (avec un bon maillage interne) et équilibrée (silotée, avec faible profondeur de pages) ;
- votre domaine intègre un sitemap.xml mis à jour (voir sur la Search Console) ;
- les crawlers évitent les pages inutiles grâce à des fichiers robots.txt.
Cette toute première mise en ordre est capitale, sans laquelle il peut devenir très compliqué de circuler convenablement sur votre site.
Mauvaise indexation des pages
Après avoir crawlé votre site, vous avez normalement pu comparer les pages qui le constituent avec celles qui ont été indexées sur Google. Si vous constatez un écart important – trop ou pas assez – et l’absence de vos pages les plus stratégiques, il faudra alors chercher :
- des attributs noindex à placer ou à retirer ;
- des pages orphelines (sans chemin pour y accéder) ;
- des pages d’erreur 404 ;
- des pages de redirection ;
- des pages doublons sans balise canonical ou hreflang (pour un site international) ;
Ces vérifications sont également essentielles, car une mauvaise indexation de vos pages vous pénalisera automatiquement dans les SERPs. À réitérer régulièrement !
Taux de rebond élevé
Quand un internaute atterrit sur votre site et fait machine arrière presque tout de suite, on appelle cela un rebond. Plus cela arrive et plus les moteurs considèrent qu’il n’est pas bon fréquenter votre site. Plusieurs causes peuvent expliquer un taux de rebond élevé.
Dans la plupart des cas, il s’agit tout de même de défauts techniques tels que :
- un temps de chargement trop long (serveur saturé, images et vidéos trop lourdes et qu’il faut compresser, etc.) ;
- des insuffisances au niveau des Core Web Vitals ;
- des liens rompus et autres erreurs sans redirection ;
- un problème avec l’affichage sur mobile (responsive design) ;
- une alerte liée à l’absence de sécurisation du protocole http.
Pour vérifier tous ces aspects, il faudra vous en remettre à des outils tels que le PageSpeed Insights, GTMetrix ou encore la Search Console, qui vous fourniront des rapports détaillés sur l’origine du problème rencontré.
L’audit de contenu : quelle valeur apportez-vous ?
Si vous avez constaté que vos visiteurs ne restent jamais très longtemps sur votre site – du moins par rapport à la concurrence – et que vos craintes sont confirmées par un content score assez bas, il est temps de vous poser de sérieuses questions ! Car il n’en va pas uniquement de l’optimisation de votre site web, mais de la raison d’être de votre activité.
Pour savoir où vous en êtes exactement, traquez :
- le contenu dupliqué (de votre part ou copié sur un autre site web) ;
- le fluff content (basique, trop court, sans images ou vidéos pour l’enrichir, etc.) ;
- les mises à jour à effectuer pour coller à l’actualité ;
- les produits et services peu attractifs (parce que trop chers, inutiles, etc.).
Pour vous aider à corriger le tir, reprenez vos personae afin de mieux identifier les besoins de votre clientèle cible.
Vous pourrez ainsi remanier vos offres et votre ligne éditoriale, en identifiant les sujets qui intéressent vraiment vos visiteurs et ceux qui, au contraire, les font fuir.
L’audit UX : pour un service impeccable !
L’expérience utilisateur est progressivement devenue partie intégrante du SEO, d’où l’apparition du sigle SXO. En effet, les moteurs de recherche veulent recommander des sites où la navigation ne vient pas freiner l’accès aux ressources qu’ils proposent. Pour cela, il s’agit de rendre toutes les interactions fluides et conviviales, sans quoi vous risquez d’avoir :
- un faible volume/taux de conversions ;
- un chiffre d’affaires qui ne décolle pas ;
- des retours utilisateurs négatifs.
Tous ces signaux impactent indirectement – mais sensiblement – votre ranking. C’est là qu’intervient l’UX design. À ne pas confondre avec l’UI design qui, pour résumer, se concentre plutôt sur l’aspect graphique de vos interfaces. Tandis que l’UX s’intéresse à bien d’autres éléments, tels que :
- la rédaction (claire, concise, précise et structurée) ;
- la navigation (fil d’Ariane, maillage interne, pagination, etc.) ;
- les interactions possibles (boutons visibles, paiement facile, affordance, etc.) ;
- les solutions aux problèmes (FAQ, liens vers d’autres sites, etc.) ;
Pour vous aider, vous devrez d’abord vous mettre en empathie avec les prospects que représentent vos personae, puis effectuer des tests utilisateurs le plus souvent possible dès que vous avez une maquette d’interface a priori fonctionnelle. Plus l’UX design est bon, plus vous avez de chances pour que le parcours utilisateur se poursuive jusqu’à la conversion, et même jusqu’à la fidélisation.
Nota Bene : il va de soi que tout ce travail devra être mené parallèlement sur la (ou les) version(s) mobile(s) de votre site web.
L’audit sémantique : pour aimanter les bots et attirer les internautes !
Enfin on va parler de mots-clés ! C’est dire à quel point le SEO se résume trop souvent à ce point précis, alors qu’il y a tant à faire en amont ! Mais nous y voilà. Si vous avez respecté toutes les recommandations ci-dessus, alors un travail sur la sémantique s’impose en cas de :
- faible volume d’impressions (apparition sur l’écran des internautes) ;
- taux de clics (CTR) bas ;
- trafic organique faible ;
En effet, ces indicateurs révèlent que votre site ne se signale pas très bien auprès des bots comme des internautes. Pour en avoir le cœur net, vous devrez regarder du côté de :
- votre nom de domaine (nom d’entreprise, thématique, extension en fonction du lieu, etc.);
- vos balises Hn (longueur, mots-clés et expressions similaires, incitation au clic, etc.) ;
- vos balises meta (metatitle, meta-description, URL, etc.) ;
- vos balises alt (texte alternatif intégré à vos images) ;
- vos ancres de liens ;
- vos contenus (densité de mots-clés et champ lexical).
Mais avant de passer en revue l’ensemble de votre territoire sémantique, il vous faudra sans doute reculer pour mieux sauter, en revenant sur votre stratégie de mot-clé.
Comment analyse-t-on une stratégie de mots-clés ?
D’abord, on reprend les mots-clés sur lesquels le site se positionne le mieux (onglet “Performance” de la Search Console), et on compare avec la liste de mots-clés ciblés. Ceux qui ne figurent pas dans la liste initiale sont à ajouter, surtout s’ils rapportent du trafic, voire des conversions. Et ceux qui ne génèrent pas de résultats doivent être examinés de la manière suivante :
- quel volume de recherche génèrent-ils chaque mois ?
- quel degré de concurrence trouve-t-on dessus ?
Ces deux premiers points servent à rendre compte de l’opportunité stratégique que représente chaque mot-clé. Un degré de concurrence trop élevé ou un volume de recherche trop faible doivent vous dissuader de persister sur ces termes-ci.
Après ce travail, vous aurez déjà élagué votre liste et peut-être fait de la place pour en trouver de nouveaux, en allant regarder du côté de la concurrence ou en utilisant un outil tel que Keyworld Planner.
Assurez-vous d’en avoir au moins une cinquantaine au début, voire bien davantage selon la taille de votre site et votre budget. C’est à partir de cette liste que vous pourrez :
- définir quelques pages à prioriser absolument (qui doivent ranker) ;
- valoriser les contenus à fort potentiel (qui rankent déjà) ;
- concevoir des cocons sémantiques ;
- réparer ou prévenir tout phénomène de cannibalisation.
Ce recalibrage vous aidera non seulement à améliorer les contenus existants, mais également à en produire de nouveaux pour performer sur le long terme.
L’audit de notoriété : pour une optimisation off-site
Si votre site internet est impeccable de A à Z jusqu’ici – ou ne nécessitant que quelques corrections ici et là – alors il est temps de développer le réseau dans lequel il s’inscrit. On cherchera notamment à augmenter l’authority score, le profil de backlink et le nombre de canaux d’acquisition. Autrement dit, on va essayer d’obtenir davantage de backlinks – avec ou sans linkjuice : c’est le netlinking. Mais au préalable, on va vérifier :
- nos balises nofollow, pour savoir où va notre propre linkjuice ;
- notre Citation Flow, soit le nombre de backlinks obtenus et à quelle fréquence ;
- notre Trust Flow, soit la pertinence des backlinks actuels reçus (diversité et autorité des domaines référents, ancre de lien, localisation et pages de destination) ;
Vous pourrez ainsi retirer les mauvais backlinks (en s’adressant directement au webmaster ou en les désavouant via la Search Console) et optimiser les bons. Ensuite, en fonction des analyses, il s’agira de réfléchir à l’acquisition de nouveaux liens en contactant d’autres webmasters (relations de presse digitales) et à la diffusion de vos contenus sur les réseaux sociaux, en mode content marketing.
Nota Bene : ces leviers-ci sont extrêmement puissants mais requièrent beaucoup de temps et d’investissement. Raison pour laquelle on préférera avoir un site bien optimisé sur les plan technique, contenu, UX et sémantique avant d’en maximiser le rayonnement.
V/ Bilan de l’audit SEO : quelles recommandations ?
Un audit SEO ce n’est pas simplement une photographie de votre site web avec laquelle vous devez composer. Elle doit tout de suite déboucher sur des recommandations concrètes et un plan d’attaque à suivre, au moins pour l’année à venir.
Comme l’audit est granularisé en fonction des priorités, vous pourrez assez facilement dégager, en fonction de vos besoins :
- des objectifs SMART sur les KPIs à améliorer (+ 50% de trafic, + 25% de conversions, + 50 backlinks, etc.) ;
- un budget dédié au SEO ;
- un calendrier technique avec les tâches à prioriser ;
- un plan d’amélioration UX ;
- une liste de mots-clés stratégiques pour optimiser vos contenus ;
- un calendrier éditorial pour vos prochaines publications ;
- des pistes pour votre linkbuilding.
Bien sûr, il se peut que certains des points ci-dessus ne constituent pas une nécessité absolue pour votre référencement à vous. L’enjeu est donc de systématiquement prioriser les actions à mener. Et qui mieux qu’un consultant SEO pour cela ?
En outre, chez Uplix, nous utilisons le predictive ranking, un logiciel qui nous permet de mesurer le degré d’impact de chaque facteur de référencement sur votre classement. De cette manière, on sait comment adapter nos recommandations à vos besoins urgents et à votre budget !
En résumé, un audit SEO, c’est…
… le meilleur moyen d’économiser du temps et de l’argent avec votre site internet ! Le SEO est une compétition permanente dont les règles du jeu se modifient régulièrement.
C’est pourquoi il convient de maîtriser les nombreux KPIs à votre disposition et d’évacuer le plus rapidement possibles les problématiques de base (temps de chargement, protocole HTTPS, duplicate content, sitemap.xml, maillage interne etc.) avant d’entamer le travail de fond (UX, mots-clés, content marketing, netlinking).
En effet, l’augmentation durable de trafic, des conversions et du chiffre d’affaires surviennent généralement au bout de plusieurs mois. Au terme de votre calendrier d’optimisation, procéder à un nouvel audit sera de rigueur. Il sera sûrement moins long, mais vous en aurez besoin pour fixer de nouveaux objectifs toujours plus ambitieux au fur et à mesure que votre site grandit et gagne en autorité !
N’hésitez pas à nous contacter pour débuter un travail d’audit dans les plus brefs délais !
Vos questions, nos réponses !
Quelles optimisations après un audit SEO ?
En fonction des besoins détectés à l’issu de l’audit, il existe plusieurs types de leviers à actionner :
- les actions “one-shoot”, consistant à corriger des erreurs basiques, parfois page par page, aussi bien sur le plan technique que sémantique ;
- les problématiques plus poussées qui appellent à un travail plus approfondi (recherche de mots-clés, tests utilisateurs, maillage interne, etc.) ;
- les opérations long terme (refonte UX, création de blog, relation de presse digitale) qui vont faire décoller votre référencement après les optimisations génériques.
Quels outils pour un audit SEO ?
Il en existe vraiment beaucoup, et il sera intéressant d’en maîtriser vous-même une partie afin d’avoir la main sur certaines problématiques essentielles, telles que :
- le suivi des performances de votre site (Google Analytics, Search Console, etc.) ;
- la recherche de mots-clés (Google Keyword Planner, AnswerThePublic, etc.) ;
- le suivi de la concurrence (Yooda Insight, Ubersuggest ou SEMrush) ;
- le temps de chargement de vos pages (Google PageSpeedInsights, GTmetrix) ;
- le netlinking (Majestic SEO ou Ahrefs) ;
- le responsive design (Google Mobile Friendly Check) ;
- crawling de site (Oncrawl ou Screaming Frog).
Si vous faites appel à une agence SEO, n’hésitez pas à demander sur quels outils travaillent les consultants et dans quelle mesure vous pourrez superviser les opérations par la prise en main de leurs interfaces diverses.
Comment réaliser un audit de référencement local ?
Le SEO local est indispensable pour attirer les prospects de votre zone de chalandise. L’audit doit donc comporter certaines spécificités, à savoir :
- suivi de la concurrence locale (points faibles, points forts, opportunités de démarcation) ;
- la présence de l’entreprise dans les résultats locaux – présentés à travers Maps ;
- les annuaires en ligne (informations à jour, contacts, horaires, adresse, etc.) ;
- la liste des mots-clés locaux (noms d’emplacement et d’activité) ;
- les avis et commentaires clients sur différentes plateformes (Trustpilot, réseaux sociaux, etc.) – réponse aux négatifs et vérification des positifs.
