Définition de la stratégie éditoriale

La stratégie éditoriale (ou stratégie de contenu) est le fer de lance du content marketing. Elle consiste à organiser et à optimiser les publications d’une entreprise afin de toucher un public susceptible d’être intéressé par ses produits. Elle doit ainsi répondre à des objectifs précis en termes de trafic, d’engagement, de conversions et de référencement.

Elle est donc indispensable pour savoir quoi publier, où, quand, comment et à quelle fréquence, pour assurer un Inbound Marketing de qualité sur le long terme.

En outre, la stratégie éditoriale inclut la recherche et l’expression d’une identité de marque, de son ADN, de ses spécificités et de la valeur de ses prestations. Autrement dit, elle répond à des objectifs de notoriété.

Qu’est-ce que le marketing content ?

Le marketing de contenu est né de l’observation selon laquelle les prospects, avant un achat ou tout autre acte de conversion, prennent davantage le temps de se renseigner sur un produit, son fabricant et la concurrence. De plus, il existe des secteurs (surtout en B2B), dans lesquels l’achat compulsif n’existe pas.

Le content marketing a donc pour rôle de délivrer juste assez d’informations à un prospect pour l’intéresser (“tiens, à quoi sert ce produit ?”), le motiver (“c’est un bon investissement”) et le rassurer (“ce n’est pas de la camelote”). Chacune de ces techniques d’influence contribue à le faire avancer dans le funnel de conversion.

Pour un meilleur référencement

Pour résumer, le prospect doit se sentir accompagné dans la satisfaction d’un besoin plutôt que d’être simplement incité à l’achat. Cela signifie parfois lui rendre service grâce à un tutoriel gratuit sans conversion à la clé (ex : “comment réparer la tuyauterie sous votre lavabo”). Si le contenu est bien fait, il risque d’être partagé, d’attirer du trafic, et d’apparaître haut dans les SERPs.

Sur le long terme, le site de votre entreprise aura tendance à apparaître plus souvent en résultats de recherche organiques (donc sans achat de liens sponsorisés), auprès des prospects les plus qualifiés possibles.

Ainsi, on répond à un besoin qui existait déjà – et qui motive une recherche internet – plutôt que d’en créer un. Cela renforce le rapport de confiance qui vous lie au prospect ou à la cliente, en plus de booster votre visibilité.

Comment faire du marketing content ?

La recette d’un bon marketing de contenu est la suivante :

• définir des objectifs (trafic, conversions, fidélisation, etc.) ;
• définir un budget (à mettre en balance avec vos autres actions marketing) ;
• savoir sur quels canaux promouvoir vos publications (réseaux sociaux, e-mails, livres blancs, etc.) ;
• choisir ses KPIs (indicateurs de performances) ;
• adopter une stratégie éditoriale adaptée.

Stratégie éditoriale : 5 étapes pour des contenus pertinents

Comme évoqué plus haut, il ne s’agit pas de se lancer dans du content marketing pour faire comme tout le monde, mais bel et bien de tirer profit d’une opportunité bien réelle, à savoir prouver que vous possédez une véritable expertise dans un domaine, et créer un premier lien non marchand avec des prospects plus ou moins mûrs.

Mais comment établir une stratégie de contenu viable ?

Étape 1 : la veille concurrentielle

Faire un tour sur les sites web des autres acteurs de votre domaine d’activité est encore le plus simple pour :

• trouver des idées de sujet à traiter ;
• voir quels thèmes et quels supports fonctionnent le mieux ;
• identifier des angles d’attaque encore non exploités ;
• voir sur quels mots-clés vous pouvez vous positionner ;
• cerner vos spécificités à mettre en valeur.

Tout cela doit vous permettre d’estimer vos espoirs de trafic, de conversions et autres KPIs prédéfinis.

Étape 2 : identification des domaines d’expertise

C’est l’occasion rêvée de revenir un peu sur les fondamentaux de votre entreprise :

• la variété de ses produits et services ;
• les qualités (et défauts) de ses prestations ;
• sa politique commerciale ;
• ses ambitions et ressources pour y parvenir ;

Cette mise au point va vous être hautement utile pour faire tourner vos contenus autour de vos points forts.

Étape 3 : ciblage d’audience

Bien sûr, de l’autre côté, il y a un public demandeur de renseignements précis, de solutions urgentes, ou simplement de satisfaire une curiosité. Afin de personnaliser vos productions, vous aurez besoin d’élaborer des personas.

Il s’agit de portraits assez précis (âge, classe sociale, métier, centres d’intérêts, lifestyle, etc.) ayant pour but de représenter la diversité de votre clientèle et les besoins spécifiques de ces différentes catégories. Cela permet d’anticiper quelques points de friction (ex : utiliser un vocabulaire inapproprié ou un langage trop spécialisé).

Vous pouvez directement interroger votre clientèle pour identifier des traits et des questionnements auxquels vous n’auriez pas songé vous-même, y compris par voie d’empathie. Quoi qu’il en soit, viser la bonne cible est indispensable pour rencontrer le succès escompté. Vos chances de conversions augmenteront si vous adaptez correctement votre discours, privilégiant la qualité à la quantité !

Étape 4 : planification des contenus

Là, on touche à du concret. En effet, la planification des contenus implique :

• le titre de l’article ;
• la date de mise en ligne (et événements liés) ;
• la date de mise à jour (pour les articles plus importants) ;
• la catégorie au sein du site ;
• l’équipe de rédaction / création en charge du projet ;
• le but de la publication ;
• la forme choisie (article long, court, vidéo, infographie, etc.) ;

La planification permet un suivi rigoureux des productions. Utilisez des documents partagés comme Excel, Google Sheet ou encore Trello pour communiquer directement sur vos tableaux.

Votre community manager vous en sera très reconnaissant pour annoncer les dernières publications en temps et en heure !

Étape 5 : établir une ligne éditoriale

Enfin, il vous faut une ligne éditoriale à discuter avec vos créateurs et rédactrices et à documenter via une charte. L’idée est d’uniformiser partiellement les contenus, afin d’obtenir un tout cohérent. Il sera donc question de :

• style (scientifique, commercial, etc.) ;
• longueur ;
• structure ;
• ton (sérieux, décalé, etc.) ;
• degré de détail ou de vulgarisation ;
• choix graphiques (gifs, infographies, dimension des photos, etc.) ;
• stratégie de mots-clés ;
• mise en page (avec la présence de CTA – call-to-action – par exemple) ;

Nota Bene : la ligne éditoriale aura souvent besoin d’être ajustée, ne serait-ce parce que les besoins et les codes culturels du public varient au cours du temps.

Pour finir…

La stratégie éditoriale est un atout majeur pour votre référencement naturel, quelle que soit la nature de votre site web. Néanmoins, il faudra vous attendre à un travail de longue haleine, dont les fruits ne se feront sentir qu’au bout de quelques mois. Entourez-vous d’une équipe de passionnés qui feront preuve de constance et de rigueur.

Attention enfin : la rédaction est un métier en soi. Si votre site web a vocation à accumuler les articles de fond, prenez une personne déjà rompue à l’exercice !