En quelques mots
- Les annonces Google Shopping perdent en efficacité : baisse des clics, ROAS en déclin.
- L’automatisation via Performance Max pose problème : manque de transparence pour les annonceurs.
- Les comportements d’achat évoluent : les consommateurs comparent davantage et utilisent d’autres plateformes.
- La concurrence gagne du terrain : Amazon Ads et Meta Ads offrent plus de contrôle et de performance.
- Il faut repenser sa stratégie e-commerce : diversification des canaux et analyse des données sont clés.
Un recul inquiétant de la performance publicitaire en e-commerce
Le monde du e-commerce est en pleine mutation. Là où les campagnes Shopping de Google semblaient autrefois indétrônables pour générer des ventes, on assiste aujourd’hui à une baisse significative de leur efficacité. Ce recul ne se limite pas à une seule verticale : il touche aussi bien la mode, la beauté que les produits électroniques.
Selon nos confrères, les clics provenant des campagnes Shopping ont chuté de manière notable en 2024, affectant directement le retour sur investissement (ROAS) des marques e-commerce. En parallèle, les annonces textuelles classiques – que beaucoup considéraient comme dépassées – montrent une certaine résilience, voire une performance supérieure sur certains segments.
La faute à l’automatisation et à l’évolution des comportements d’achat ?
Plusieurs facteurs peuvent expliquer cette tendance. D’abord, l’automatisation croissante des campagnes Performance Max a entraîné une perte de contrôle pour de nombreux annonceurs. Ces campagnes, censées optimiser automatiquement les performances en combinant divers canaux (YouTube, Gmail, Display, etc.), sont souvent perçues comme opaques. Il devient difficile de savoir ce qui fonctionne réellement. Or, pour les e-commerçants, comprendre ce qui convertit est indispensable.
Ensuite, les comportements d’achat ont changé. Les consommateurs, confrontés à l’inflation et à l’abondance de choix, sont devenus plus prudents. Ils prennent plus de temps pour comparer, cherchent des recommandations sur les réseaux sociaux et n’hésitent plus à sortir de l’écosystème Google pour finaliser leurs achats.
Des plateformes concurrentes qui grignotent des parts de marché
Ce déclin n’est pas qu’un phénomène interne à Google. D’autres plateformes publicitaires, comme Meta (Facebook, Instagram) et Amazon Ads, ont su tirer leur épingle du jeu en offrant aux annonceurs plus de transparence et de précision. Là où Google pousse vers une stratégie « one size fits all », Meta permet de cibler des audiences très précises basées sur des données comportementales. Et Amazon ? C’est un moteur de conversion en lui-même. Son modèle publicitaire est intégré au processus d’achat, ce qui booste directement les ventes.
Les marques investissent donc différemment. Elles privilégient des canaux où elles peuvent mesurer, tester et ajuster en temps réel, plutôt que de faire confiance à des algorithmes parfois trop opaques.
Repenser sa stratégie publicitaire en e-commerce
Ce n’est pas la fin des annonces Google Shopping, mais il devient urgent de repenser leur rôle dans un mix média plus large. Loin de dépendre exclusivement de Google, les marques gagnantes sont celles qui savent diversifier leurs canaux d’acquisition tout en gardant un œil précis sur leurs indicateurs de performance.
En 2025, la véritable valeur réside dans la capacité à créer une expérience cohérente entre les plateformes, à comprendre ses clients et à tester continuellement de nouveaux formats. Les campagnes Shopping ne doivent plus être vues comme une solution miracle, mais comme un levier parmi d’autres dans un écosystème numérique de plus en plus complexe.
Comme toujours dans le marketing digital, l’agilité reste la meilleure des stratégies, d’où la nécessité de se faire accompagner par une agence marketing experte comme Uplix.
