La stratégie de contenu est un élément-clé pour toute entreprise souhaitant optimiser sa présence en ligne. Vous embauchez donc un ou une rédacteur·ice web et lui demandez de rédiger plusieurs dizaines d’articles afin d’étoffer votre site web et de pousser certaines pages, grâce à la technique, par exemple, du cocon sémantique.
Sur le papier, c’est une bonne idée, mais elle comporte un risque : le fluff content ou “rembourrage”. Il s’agit d’un ensemble de pratiques rédactionnelles plus ou moins conscientes, qui permettent d’arriver plus facilement à une certaine longueur d’article, notamment afin d’y caser assez de mots-clés. Bilan : des contenus (en partie) superficiels et non encore du ChatGPT !!!
Cette pratique, assez répandue chez les rédacteurs web, et plus particulièrement les non spécialistes des sujets qu’ils ont à traiter, peut nuire à la crédibilité d’une entreprise aussi bien auprès des moteurs de recherche que des visiteurs de son site. Cet article vous aidera à identifier et à éviter le fluff content, pour produire des contenus toujours plus pertinents.
Comment Google se positionne-t-il vis-à-vis du fluff content ?
On sait que Google recherche principalement de la qualité à proposer à ses internautes. C’est pourquoi les experts SEO tentent de convaincre les algorithmes en publiant les contenus les plus riches possibles.
Cependant, il convient de faire la distinction entre “être riche” et “faire riche”. Un article de 2000 mots avec un excellent taux de mots-clés principaux et secondaires peut toujours rester en surface du sujet qu’il traite.
À ce titre, John Mueller, célèbre Webmaster Trend Analyst chez Google, déconseille de chercher à atteindre un certain nombre de mots (voir vidéo ci-dessus, à 57:47). À la place, il recommande de toujours s’interroger sur la valeur du contenu en cours de production, et d’aller le plus possible à l’essentiel. Selon lui :
- moins de mots est toujours meilleur, car cela fait perdre moins de temps aux internautes que l’article soit qualitatif ou non ;
- les nouvelles informations, idées, réflexions sont la réelle plus value des contenus que vous voulez faire ranker ;
- ne pas aller à l’essentiel est le meilleur moyen pour que les algorithmes ne voient pas où vous voulez en venir, et donc ne vous recommandent pas dans les SERPs.
Toutefois, Google ne semble pas sur le point de pénaliser le fluff content au-delà de ses critères de pertinence habituels. Autrement dit, si votre page est “rembourrée” de partout, mais délivre tout de même des informations précieuses, vous ne courrez pas le risque d’être considéré comme un Black Hat (ni même si vous ne dites vraiment rien qui casse des briques…).
Pourquoi donc éviter les longueurs superflues ?
Sur le papier, le fluff content n’est pas dramatique. Ce dont on doit se méfier, c’est de tous les effets pervers qui accompagnent cette tendance :
- se focaliser sur le volume du contenu et le rendre moins dense en informations-clés, voire uniques ;
- placer un maximum de mots-clés de manière peu naturelle, ce qui alourdit encore le texte ;
- se contenter de glaner des infos de surface pour remplir sa copie.
Cela peut affecter votre manière de travailler sur le long terme, surtout si vous êtes payé·e à l’article ou au mot. En effet, la quantité appelle à la facilité, et l’on en arrive à rédiger des papiers très structurés et élégamment bien écrits, mais reposant finalement sur une somme d’évidences.
Ce qui amène à deux risques pour votre référencement :
- une mauvaise expérience utilisateur, lequel perd son temps, et un taux de rebond élevé, ce qui constitue un mauvais signal SEO ;
- les algorithmes étant de plus en plus puissants quant à la compréhension du langage naturel, ils percevront toujours mieux la pauvreté des textes, voire leur non-sens. Vous perdez alors peu à peu en crédibilité face à des spécialistes mieux rodés que vous (perte d’autorité).
Fluff content : comment remplacer les mauvaises habitudes ?
La valeur d’un texte s’amenuise lorsque vous :
– vous contentez d’y mettre des informations trouvables n’importe où ailleurs ;
– vous délayez la substantifique moelle dans de longues phrases redondantes ;
– ne comprenez pas très bien ce que vous écrivez par manque de maîtrise du sujet, et êtes obligé de rester en surface pour ne pas commettre d’erreur.
Comment créer du contenu unique ?
Pour pallier le premier problème, voici quelques pistes :
– osez apporter une réflexion personnelle à votre article : cela vous oblige à approfondir vos recherches et injecte obligatoirement de la nouveauté dans l’affaire ;
– sortez du media internet : interviewez des spécialistes pour qu’ils vous fassent part de leurs expériences, et ouvrez un livre ou une revue sur la question qui vous occupe ;
– adoptez un angle différent de la concurrence quand cela est possible : prenez le contre-pied de l’avis général, focalisez-vous sur un point plus précis et développez-le, partez d’un cas pratique en mode story telling ;
– prévoyez de revenir sur votre article en faisant une veille sur le sujet traité : mettez-le à jour dès que vous avez obtenu des infos supplémentaires.
Pourquoi ce n’est pas toujours possible ?
Il arrive assez souvent que la concurrence ait déjà produit du contenu d’excellente qualité, difficile à surpasser, car plus on creuse un sujet, plus cela prend du temps d’approfondir et de trouver de nouvelles choses à dire.
On pourrait se dire : “Ok, dans ce cas, on passe sur un autre sujet et tant pis”. Oui, mais si l’internaute qui navigue sur votre site a besoin d’une information que vous détenez, pourquoi ne pas la lui donner directement, plutôt que de l’obliger à chercher ailleurs ?
“Mais alors, pourquoi ne pas lui laisser un lien qui ouvre un autre onglet, afin qu’il puisse consulter les articles les plus complets des autres sites web ? Il suffirait de le mettre en nofollow pour ne pas perdre en linkjuice”, me direz-vous…
Parce que cela revient la plupart du temps à envoyer votre trafic directement chez la concurrence, ce qui améliore leur score d’autorité et risque en conséquence d’améliorer leur ranking au détriment du vôtre.
C’est pourquoi il ne serait pas réaliste de vouloir à tout prix donner une absolue plus value à tous vos contenus. L’essentiel, comme d’habitude, reste de répondre aux besoins des utilisateurs, non de révolutionner la roue.
Comment densifier l’information dans vos articles ?
Tout est une question de dosage. À cet égard, l’évidence qu’il est bon de rappeler est : connaître votre lectorat-cible, et notamment son niveau d’expertise sur le sujet traité. En gros, soit vous allez chercher à faire pédagogique et didactique pour les profanes, soit vous allez faire solide et pointu pour vos pairs.
En effet, il est fréquent que vos visiteurs aient besoin d’une information bateau, bien au-dessous de vos compétences réelles, mais dont lui (ou elle) a besoin à un instant T : une définition, un mini-tutoriel, une illustration, un avertissement, voire simplement une échelle de valeur (expliquer entre plusieurs éléments de connaissance, lequel est plus important que tel autre) qui l’aide à mieux appréhender la lecture d’une situation (par exemple, en sport, la régularité des séances est beaucoup plus importante que leur optimisation parfaitement adaptée au profil du pratiquant.)
Une fois que vous savez exactement ce que vous voulez transmettre en priorité, il est plus facile de supprimer les longueurs (poncifs, lourdeurs de syntaxe, redondances, pléonasmes, termes vagues, etc.). Trois autres astuces vous permettront de voir à quel point votre propos est efficace :
– la fréquence des connecteurs logiques qui soutiennent une réflexion ;
– le niveau de détails théoriques et factuels : des chiffres, des lieux, des noms, des dates, les personnalités que vous citez, les termes techniques (attention néanmoins à l’effet “jargonneux”), etc.
– vos sources.
Nota bene : ces trois signaux sont encourageants, mais ne vous protègent pas du bullshit (variante dangereuse du fluff content). En effet, l’on peut parfaitement balancer une somme de faits très intéressants, bombarder de connecteurs logiques et faire pleuvoir les arguments d’autorité pour finalement ne rien dire de très substantiel (à titre d’exemple, voir la vidéo ci-dessous !)
Nota bene 2 : la seule garantie que votre propos est utile, c’est qu’il puisse inciter votre lecteur à modifier son point de vue et/ou son comportement, et non confirmer ce qu’il sait, ou croit déjà. Par exemple, lorsqu’on donne des conseils, il ne s’agit pas seulement de dire quoi faire, mais d’expliquer comment le faire !
Comment écrire sur un sujet qui vous dépasse ?
Heureusement, ce n’est pas tous les jours, mais il arrive que votre mission consiste à faire passer une information que vous ne maîtrisez tout simplement pas. Pas de panique : vous pouvez vous en sortir ! Les bonnes techniques dépendent juste de votre déficit de connaissance vis-à-vis de ce qu’on vous a demandé d’écrire.
Initiez-vous vraiment au domaine en question
Lorsque vous êtes en mesure de comprendre et d’expliquer un sujet, à condition d’y passer quelques heures/jours de recherche, nous vous recommandons d’investir volontiers ce temps, même si cela revient à être sous-payé·e pour le travail fourni.
En effet, même si ce genre de situation doit rester exceptionnelle, c’est l’occasion d’apprendre quelque chose de tout nouveau pour vous. C’est un exercice cognitif de premier ordre pour un·e rédacteur·ice, qui ne peut progresser qu’en sortant occasionnellement de sa zone de confort…
Écrivez sous la “dictée” d’un spécialiste
En revanche, si le sujet vous échappe totalement (passons l’idée de ne pas du tout publier l’article et admettons plutôt qu’il s’agisse d’une obligation), vous allez devoir vous faire aider. La meilleure chose à faire est de prendre le discours d’un spécialiste et de vous contenter de le retranscrire au format texte, avec, si possible, relecture et validation de l’expert·e.
Mettez l’appli dictaphone qui devrait déjà exister nativement sur votre smartphone et menez l’interview. Une fois à la maison, faites des phrases qui synthétisent et collent le plus possible avec ce que vous avez entendu. Vous voilà (provisoirement) relégué·e au rang de machine à écrire bête et méchante. Mais cela vaudra toujours mieux que de laisser des erreurs ou des lacunes embarrassantes…
En résumé, le fluff content, c’est…
Une pratique courante dans le content marketing, plus ou moins volontaire : des infos génériques, délayées dans un gros volume de texte, parfois sur des sujets non maîtrisés.
Dans tous les cas, faites-vous relire et, surtout, acceptez absolument toutes les remarques, de la plus minime à la plus incisive. Un texte lu est un texte qui ne vous appartient plus, et s’il faut vous remettre à l’ouvrage, remerciez vos critiques de vous avoir aidé·e à améliorer votre production !
Vos questions, nos réponses !
Le fluff content est-il pénalisé par Google ?
Non, pas spécialement. Même si John Mueller déconseille de noyer le lecteur sous un amas d’informations superficielles, aucune mesure particulière ne semble être en vigueur à ce sujet. Attention néanmoins à sa compréhension de plus en plus élevée du langage naturel avec le NLP (Natural Langage Processing), qui va de plus en plus être capable de distinguer le contenu de qualité et le bon gros bullshit en règle !
Comment éviter de faire du fluff content ?
L’enjeu est de remplacer les passages inutiles caractéristiques du fluff content (évidences, répétitions, lourdeurs) par des exemples pratiques, des réflexions (voire des découvertes) personnelles, si possible sous un angle de vue encore inexploré. Synthétisez l’information déjà disponible partout en 3 clics (celle qui vous sert de contexte), et développez sur tout ce que vous avez d’inédit et d’utile à présenter au public. Enfin, faites-vous relire par un expert du sujet (qui vous corrigera) si vous écrivez pour vos pairs, et par un néophyte (qui vous dira s’il ou elle a appris quelque chose) dans le cas d’une approche plus pédagogique.
Quels mots doit-on éviter (filler words) pour alléger un texte ?
Attention à l’accumulation des adjectifs et des adverbes. Les expressions alambiquées, les termes imprécis ou pompeux sont aussi déconseillés. Raccourcissez vos phrases en les passant à la voie active et en évitant les subordonnées. Idem avec les paragraphes. Toutefois, efficacité ne veut pas dire absence totale de style : s’il est bon d’épurer, employer un langage riche et diversifié rend votre production plus agréable à lire, à condition que ce soit justifié par la qualité de votre logos !
