Google E-E-A-T : du blabla ou vrai critère de référencement ?

Google E-E-A-T : du blabla ou vrai critère de référencement ?

Derrière l’acronyme E-E-A-T, apparu en 2014 sous le nom de E-A-T, on trouve les termes Experience, Expertise, Authoritativeness (Autorité), et Trustworthiness (Fiabilité). Le message de fond est clair, Google veut proposer de la “nourriture” saine et nutritive à ses utilisateurs.

Cette formule constitue donc un peu l’équation de la quête ultime de Google : la pertinence. Et ce n’est pas une mince affaire pour le moteur de recherche. Il y a encore une dizaine d’années, le but des référenceurs était presque autant de berner le grand bibliothécaire d’internet que de lui présenter des contenus de qualité.

Mais grâce à des algorithmes de plus en plus puissants et des critères de classement qui gagnent en précision à chaque mise à jour, il devient plus prudent d’épouser l’idéal googlien que de chercher à en exploiter les failles.

Ainsi, le référencement naturel implique autant des optimisations très concrètes (temps de chargement réduit, site responsive, etc.) que l’adoption d’une manière de penser, en se posant systématiquement la question “à quoi sert mon contenu ?”.

E-E-A-T : ça veut dire quoi ?

Comment, dans une perspective SEO, interpréter ces termes abstraits, ces concepts qu’une machine doit pouvoir reconnaître sans pour autant jamais en saisir la quintessence, contrairement à nous, humains ?

E pour Expérience

Attention, il ne s’agit pas là de l’expérience utilisateur, mais bien de celle du contributeur. L’idée ici est de rendre l’information plus concrète, plus palpable, dans une logique empiriste, en somme. La question se pose d’abord sur la qualité d’un bien ou d’un service : un testeur ou un client apporte un retour d’expérience avec des photos, des vidéos, des détails de fonctionnement, etc.

Cela fonctionne également avec l’actualité, où l’expérience personnelle rapportée, le témoignage, aura tout son prix. On peut aussi citer les forums, plateformes collaboratives qui, entre autres, permettent de résoudre des problèmes de niche, avec des explications de cas pratiques. Les tutoriels, très représentés sur les réseaux sociaux, sont rien de moins que des rediffusions d’expérience, qui permettent aux utilisateurs de juger sur pièce le résultat d’une méthode (les “recettes foireuses” sur Instagram en sont un détournement très caustique !).

E pour Expertise

Pour certains types de contenus plus spécifiques, c’est la question de l’expertise qui entre en jeu. Autrement dit, un savoir faire professionnel, académique, artistique, sportif, etc. pour délivrer une information aussi pointue que possible sur un sujet donné. En somme, le degré d’expertise que renvoie un contenu dépend de l’intervention d’un spécialiste dans son élaboration. Cela peut se faire à travers un article de blog, un papier scientifique numérisé, une interview, un partenariat, etc..

Néanmoins, il est très difficile pour Google – comme pour le quidam –, de faire la différence entre quelqu’un qui maîtrise un sujet et celui qui dit n’importe quoi. C’est en partie pour cela que la désinformation est courante sur internet. À l’heure actuelle, le moteur de recherche est capable de vous trouver des fichiers textes, audios ou vidéos de personnes ayant assez travaillé sur un sujet pour produire un ou plusieurs discours contenant assez de mots-clés et d’idées intelligibles pour le public.

Mais comme il ne saurait détecter d’éventuelles erreurs (du moins au-delà d’un certain degré de subtilité), Google, qui n’est évidemment pas omniscient, s’appuie sur une béquille pour solidifier son épistémè : l’autorité.

A pour Autorité

Quand on ignore ce qui se trouve derrière la voûte céleste, on se fie à des astronomes. Pas uniquement à leurs contributions aux encyclopédies, mais aussi à leur titre de docteur et à leur retentissement dans la communauté scientifique. On croit Galilée depuis le XVIIe notamment parce qu’il y a un large consensus de ses pairs scientifiques (et aussi parce qu’on sait aujourd’hui photographier les planètes, #experience !), et ce malgré l’Inquisition romaine.

C’est la même chose sur Google. Les qualifications et les marques de reconnaissance vont accorder du crédit aux créateurs de contenus “sérieux”. Autrement dit, il est intéressant de se faire un nom (en publiant beaucoup, en apparaissant sur plusieurs plateformes, avoir une fiche GMB ou même une page Wikipedia, etc.) et un réseau (notamment avec les sacro-saints backlinks, mais aussi avec les commentaires et avis cumulés sous nos publications) : c’est l’autorité.

T pour Trust (confiance, fiabilité)

La fiabilité est sans doute le point le plus important de l’E-E-A-T, vers lequel convergent les trois précédents. En effet, si la tâche du moteur de recherche est d’offrir une réponse en adéquation avec la recherche de l’utilisateur, encore faut-il qu’elle présente une accointance satisfaisante avec la vérité. Or, même pour l’esprit critique le plus affûté, il est difficile de hiérarchiser les sources d’information.

Ainsi, tout ce qui peut contribuer à renforcer la confiance concernant un contenu sera d’une grande aide pour le moteur de recherche, à commencer par les thèmes abordés (évitez l’illégalité !) et la sécurité des utilisateurs (exit les arnaques et les problèmes de confidentialité).

L’E-E-A-T est-il un véritable facteur de référencement naturel ?

Techniquement, non. L’E-E-A-T est simplement le cahier des charges que Google s’impose pour garantir la satisfaction à l’utilisateur, avec toutes les approximations et les mises à jour que cela implique. Comme cette guideline est composée de concepts, dont l’abstraction laisse une marge d’interprétation, il est difficile de les envisager comme des critères bien concrets, à l’instar de l’aspect technique d’un site, le nombre de backlinks reçus ou la densité de mots-clés dans un texte.

En même temps, l’E-E-A-T représente les valeurs à incarner, comme le sont Liberté Égalité et Fraternité pour la République Française, lesquelles peuvent inspirer le comportement de ses citoyens (ou pas !). Est-ce que les personnes les plus attachées à ces fondements du vivre ensemble atteignent pour autant les plus hautes strates de la société ? Rien n’est moins sûr… Alors en quoi vous en tenir au E-E-A-T vous propulserait-il en haut des SERPs ?

Pourquoi l’E-E-A-T est quand même important en SEO ?

Pour comprendre, il faut revenir à la définition même du SEO, qui n’est pas tant un booster de ranking qu’une méthode d’optimisation. Cela signifie que l’on bonifie le potentiel de référencement d’un groupe de pages web sur une période donnée. Néanmoins, il existe aussi d’autres lourds facteurs hors de votre portée. Ainsi, un expert SEO ayant intégré le paradigme E-E-A-T à ses leviers stratégiques saura rendre votre site “sain” et performant à certains égards. Mais si la concurrence est trop forte, ou la demande trop faible, votre trafic ne dépassera pas un certain seuil sans une action de votre part sur les plans R&D, marketing, SMO, etc..

En outre, Google cherche à s’améliorer en permanence, notamment grâce à ses évaluateurs de qualité des algorithmes, lesquels utilisent justement le E-E-A-T pour valider ou non les choix de classement de la machine. Cela signifie qu’avec le temps, coller à cette ligne webo-éditoriale augmentera forcément le potentiel concurrentiel de votre site web, du moins si le moteur de recherche continue d’affiner son dispositif critique.

Note Bene : les évaluateurs de qualité ne vont pas se référer au E-E-A-T de la même manière selon la nature du site ou le sujet traité. En effet, un article encyclopédique repose sur l’expertise et l’autorité de son auteur alors qu’un avis sur la prestation d’un restaurant se rapporte davantage à l’expérience (la fiabilité restant un dénominateur commun) !

Google E-E-A-T et YMYL

C’est sur les sites YMYL que la question du E-E-A-T est la plus importante. L’acronyme de Your Money Your Life sert en effet à catégoriser les sites et contenus qui touchent à des sujets vitaux comme la santé, les ressources financières, etc. L’idée est qu’un contenu erroné, mensonger ou trop approximatif risque d’avoir des conséquences graves sur les individus qui y sont exposés. De telles répercussions nuiraient fortement à la réputation de Google, par ailleurs déjà ébranlée par des problématiques de confidentialité.

En résumé, si vous traitez d’un sujet à fort enjeu pour l’utilisateur, il sera plus qu’ailleurs nécessaire de rigoureusement observer les principes du E-E-A-T. C’est pourquoi nous avons rassemblé pour vous quelques bonnes pratiques de nature à solidifier vos publications, aussi bien dans l’intérêt de Google que celui de votre site web, sans oublier celui des internautes !

Comment maximiser vos chances de correspondre au E-E-A-T de Google ?

On reprend : l’E-E-A-T, au fond, vous incite à faire un pas de côté en tant que référenceur. Au lieu de se focaliser sur les mécanismes du Googlebot, on va songer en priorité aux besoins et aux comportements de l’internaute. À cet égard, les équipes de Google vous recommandent de vous poser les questions suivantes :

• Qui a créé le contenu ? Les internautes peuvent-ils se renseigner sur le contributeur qui a signé le papier, la vidéo, voire le commentaire ?
• Comment le contenu a-t-il été créé ? Y a-t-il eu un recours à l’IA ? Si oui, était-ce dosé et justifié ? Y a-t-il eu duplicate content ? D’où provient l’information et à quel degré d’investigation le créateur s’est-il engagé ? De quels indices disposent les utilisateurs pour s’en aviser (photos, longueur du contenu, sources citées, etc.) ?
• Pourquoi le contenu a-t-il été créé ? C’est l’éternelle question du besoin de l’internaute, de son intention de recherche derrière les mots-clés qu’il utilise, etc. Bien sûr, cela questionne l’utilité de votre contenu, mais également son attractivité au regard du profil de votre audience cible (persona).

Ces questions-là, somme toute très simples, vous serviront d’axe directeur pour la gestion de votre présence digitale en général. Pour y répondre au mieux, voici quelques leviers intéressants et concrets à essayer !

1. Produire un contenu (vraiment) de qualité

C’est l’élément le plus évident, mais également un des plus challengeant. Car un contenu de qualité… c’est quoi au juste ? Comment se convaincre qu’une publication est “bonne” ? La terrible vérité, c’est qu’on peut toujours améliorer un contenu : le corriger, l’enrichir, le clarifier, etc.. La bonne nouvelle, c’est qu’on peut se fier à quelques critères assez universels :

• exhaustivité de la recherche d’informations ;
• exposition (si possible dialectique) de différents points de vue ;
• consultation d’experts et citation de sources ;
• structuration du discours à des fins de lisibilité, de didactique, voire de qualité narrative ;
• adaptation (et explicitation si besoin) du vocabulaire (mêmes raisons que le point précédent) ;
• qualité de mise en page (si possible avec des contenus multimédia) ;
• placer une information ou un raisonnement inédit, en précisant votre expérience ou votre méthode de réflexion.

Pour être le plus affûté possible sur le sujet, nous vous conseillons vivement de consulter cet article de Google sur les contenus fiables et utiles !

2. Donner des informations sur le contributeur

Il est ici question de légitimité. Votre niveau d’expertise, votre angle de vue, parfois même votre déontologie, peuvent affecter la réception de votre discours. À titre d’exemple : un chercheur au CNRS qui vulgarise la physique quantique va sans doute mieux gérer les approximations qu’un amateur, aussi éclairé soit-il. Le simple fait de se montrer transparent sur l’identité du contributeur va renforcer la confiance qui lui est accordée. Aujourd’hui, il existe plein de manières de se présenter dans la sphère digitale, telles que :

• avoir une fiche Google My Business (bon pour le référencement local) ;
• créer une page “qui sommes-nous ?” sur votre site web, qui va montrer le visage et le palmarès de votre équipe (récompenses, certifications, clients prestigieux, etc.) ;
• la signature d’articles ou de vidéos avec un nom complet (ou un pseudo qui peut référer à d’autres contenus) ;
• une bio d’auteur ;
• un lien vers un compte Twitter, Instagram ou LinkedIn ;
• un lien vers une autre publication ou une interview, etc. ;
• le CV complet dans certains cas ;
• des moyens de contacts (mail, téléphone, etc.) ;

Nota Bene : Google, et pas seulement les internautes, peut lui-même faire le lien entre votre LinkedIn, un article de blog ou une apparition dans une vidéo YouTube.

3. Clarifier l’objectif de votre contenu

Une grande transparence sur les objectifs de votre contenu est préférable. En effet, avec l’essor de l’Inbound Marketing, beaucoup d’articles vantent plus ou moins directement l’intérêt d’un produit ou d’un service délivré par l’entreprise qui les publie ou celle qui paye pour les voir apparaître sur un site tiers. C’est typiquement ce que nous faisons avec ce blog : vous démontrer l’expertise d’Uplix afin que vous fassiez appel à notre agence pour votre référencement.

Néanmoins, certains sites ne mentionnent pas la sponsorisation d’une publication, ce qui pourrait les desservir autant que de révéler la visée publicitaire d’un article. D’autre part, il est courant que l’on diffuse de la propagande sous couvert d’informer les internautes sur un sujet sensible.

Nota Bene : les algorithmes ont bien entendu du mal à saisir les véritables intentions d’un contributeur, mais ils comprendront tout de suite les réactions négatives et les signalements des internautes !

4. Sécuriser votre site web

Tous les moyens sont bons pour vous attirer la confiance des internautes et des algorithmes. À commencer par montrer que votre site n’est ni malveillant, ni dangereux à cause d’une éventuelle faille de sécurité. Bien sûr, cela n’influence pas la fiabilité d’une information en tant que telle. Mais la corrélation est vite faite entre un site sans mesures de sécurité et un contenu bancal. Le minimum syndical aujourd’hui consiste à :

• avoir une page “Politique de confidentialité” ;
• une page “Conditions Générales d’utilisations et de vente” ;
• être passé au protocole HTTPS grâce à un certificat SSL valide ;
• mettre à jour vos plugins régulièrement.

Nota Bene : la sécurité d’un site web ne fait pas partie que des recommandations E-E-A-T. C’est un critère SEO à part entière.

5. Mettre à jour votre contenu

On vous l’accorde, c’est loin d’être la partie la plus fun du jeu du référencement. Néanmoins, à notre époque, une information n’a jamais eu une longévité aussi brève avant d’arriver à obsolescence.

Bien sûr, tous les sujets n’appellent pas naturellement à une mise à jour tous les ans, mais songez qu’un concurrent peut rédiger un papier plus abouti que le vôtre et vous supplanter dans les SERPs. Surveillez donc votre classement et réajustez vos contenus autant que possible, en les complétant et en les enrichissant.

Nota Bene : les mises à jour régulières peuvent augmenter votre fréquence de crawl, ce qui va permettre une indexation plus rapide de vos nouveaux contenus.

6. Placer des liens vers de bons contenus

C’est une pratique qu’on oublie souvent d’adopter, alors qu’elle détient des avantages E-E-A-T, mais également purement SEO. En plaçant des liens externes pertinents, naturels et gratuits vers des pages qui font autorité, vous :

• déléguez la transmission d’information dès que le sujet sort de votre champ d’expertise ;
• citez une source qui étaye votre réflexion et la rend donc plus crédible ;
• offrez une meilleure expérience utilisateur à celles et ceux qui veulent creuser un sujet ;
• associez indirectement votre contenu à des sites faisant autorité. S’ils ne désavouent pas ces backlinks, Google peut en déduire que votre page n’est pas de piètre qualité ;

Nota Bene : vous pouvez également pratiquer le “Guest Blogging” en laissant un expert rédiger un billet de blog pour vous, contre rémunération ou un backlink bien placé !

7. Surveillez votre e-réputation (avis, backlinks, etc.)

Ce qui est pratique, avec l’E-E-A-T, c’est qu’il est relativement facile de se rendre compte de l’état de la réputation d’un site internet ou des produits associés à sa marque, à travers :

• les notes et avis Google et des plateformes indépendantes comme Trustpilot, auxquels nous vous conseillons vivement de répondre (aussi bien les positifs que négatifs !) ;
• les UGC (contenus généré par les utilisateurs), à savoir tout ce que les internautes peuvent publier directement sur votre site web (témoignages, vidéos, liens etc.) ;
• les interactions avec votre communauté sur les réseaux sociaux ;
• les backlinks reçus, en tenant compte de leur nombre comme de leur qualité (il faut désavouer les liens de mauvaise qualité) ;
• l’Authority Score de Semrush, qui se mesure sur une échelle allant de 0 à 100 ;
• d’éventuelles pénalités Google !

Attention cependant : soigner son image n’est pas verser dans la langue de bois sur les réseaux ou supprimer tous les commentaires négatifs. C’est tenir compte des critiques, remercier les encouragements, et bâtir petit à petit une réputation grâce à des solutions trouvées et des missions réussies !

En résumé, Google E-E-A-T, c’est…

Un ligne de conduite pour générer des contenus prompts à être valorisés par les moteurs de recherche. On peut le prendre comme un choix éthique de travail ou une stratégie gagnante sur le long terme, surtout si votre site risque d’être estampillé YMYL.

Notons, quoi qu’il en soit, que cette association de concepts est résolument tournée vers l’utilisateur. Or un internaute satisfait est un internaute qui revient sur votre site, qui partage vos pages et qui convertit ! N’est-ce pas le principal intérêt du SEO ?

Vos questions, nos réponses !

Qu’est-ce qu’un quality rater ?

Il s’agit d’une personne employée par Google pour évaluer la qualité des suggestions qui constituent les SERPs. Elle doit, entre autres, confronter les pages consultées aux principes E-E-A-T avant de faire un retour aux équipes du moteur de recherche, lesquelles chercheront un moyen d’affiner la capacité de sélection des algorithmes.

E-E-A-T est-il un critère de classement ?

Indirectement oui. Il s’agit du cahier des charges de Google pour déterminer si un contenu ne fait pas que donner une illusion de pertinence à ses algorithmes. Les termes Expérience, Expertise, Autorité et Confiance peuvent donc vous permettre de bien circonscrire les contenus que vous voulez afficher et associer à votre marque !

Quels sites sont concernés par Google E-E-A-T ?

Tous les sites web ne vont pas être regardés avec la même exigence. En effet, Google différencie les sites YMYL (Your Money Your Life) de ceux qui traitent de sujet qui ne porteront pas gravement atteinte à la sécurité de leurs utilisateurs en cas d’information erronée. Les sites YMYL sont notamment ceux qui parlent de santé et de finance.