Définition du taux de rebond

Le taux de rebond est un indicateur de comportement de votre trafic web. Il correspond au nombre de fois où un internaute quitte votre site internet après n’avoir consulté qu’une seule page, mis en rapport avec le nombre total de visites. Il se calcule donc de la manière suivante :

Sessions d’une seule page / total des sessions x 100

En principe, un taux de rebond élevé est censé être mauvais signe. On se dit que si les utilisateurs ne poussent pas plus loin leur navigation sur votre site web, alors c’est qu’il y a un problème à régler. Pire : cela serait un critère de classement des moteurs de recherche qui peut largement jouer en votre défaveur.

La vérité est bien plus nuancée, et nous allons de ce pas vous expliquer pourquoi !

Interprétations du taux de rebond en SEO

D’abord, qu’est-ce qu’un rebond, en soi ? Normalement, vos outils de mesure sont paramétrés pour considérer comme un rebond les événements suivants :

• clic sur le bouton de retour en arrière ;
• clic sur un lien externe ;
• fermeture du navigateur ;
• recherche d’une autre URL dans la barre d’adresse…

… si et seulement s’ils n’ont visité aucune autre page au cours d’une même session. À noter que le temps passé sur la page n’est pas pris en compte, ce qui va nous obliger à prendre cette métrique avec de sacrées pincettes !

Quel est le taux de rebond idéal pour un site web ?

Le taux de rebond existe pour vous aider à détecter l’insatisfaction des internautes causé par une insuffisance sur le plan du contenu ou de l’UX (expérience utilisateur). Mais les valeurs qu’il affiche changent de signification en fonction :

• de la page consultée ;
• des intentions de l’utilisateur ;
• de la durée des sessions.

Vous aurez donc besoin de connaître ces trois dimensions supplémentaires pour chaque cas d’étude avant de tirer des conclusions fiables sur vos taux de rebond.

Quels sont les types de pages sur lesquelles différencier l’analyse du taux de rebond ?

Voici quelques valeurs de références à connaître en fonction du site sur lequel vous travaillez :

• 10 à 30 % pour les portails web, qui ont pour fonction d’accueillir les internautes avec divers onglets et menu à aller explorer ;
• 20 à 40 % pour les boutiques d’e-commerce, car il est courant que les prospects se promènent un certain temps sur le site avant de se décider à effectuer une transaction. En outre le paiement fait souvent intervenir deux ou trois pages en plus de la fiche produit ;
• 30 à 50 % pour les sites vitrine et autres génération de lead ;
• 40 à 60 % pour les sites informatifs (blogs, journaux digitaux, dictionnaires en ligne, etc.), car il est courant que les internautes se déconnecte du site après avoir lu l’article qui les intéressait ;
• 70 à 90 % pour les landing pages (pages de destination), qui découlent la plupart du temps sur une conversion, événement suite auquel on aura tendance à quitter le site, puisqu’on aura déjà accompli ce qu’on était venu y faire (inscription, formulaire, abonnement, devis, achat, etc.).

En somme, votre taux de rebond dépend grandement de la nature de votre site web. Et le fait qu’il puisse être élevé n’affectera pas nécessairement votre référencement.

Nota Bene : au regard de ce qu’on vient de dire, l’analyse du taux de rebond est évidemment bien plus pertinente si elle est menée page par page plutôt qu’à l’échelle du site complet.

Comment segmenter les audiences pour mieux comprendre vos taux de rebond ?

Maintenant que vous savez estimer (à la louche), un taux de rebond théoriquement acceptable en fonction des pages de votre site, il convient d’aller un peu plus loin en étudiant de plus près votre audience. Aussi est-il recommandé de segmenter l’ensemble de vos visiteurs de la manière suivante :

• distinguer les nouveaux prospects des utilisateurs réguliers. En effet, les internautes de la seconde catégorie ont déjà la page qui les intéresse dans leur historique. Ils ont donc plus de chance de faire des allers-retours qui feront grimper votre taux de rebond. En revanche, si les nouveaux utilisateurs n’explorent pas plus loin votre site, c’est parfois parce que vous ne retenez pas assez leur attention ;
• dresser un rapport du taux de rebond par pays : si la différence est élevée, peut-être avez vous intérêt à retravailler la version du site la plus touchée ;
• tenir compte des données démographiques en comparant des éléments tels que le genre, l’âge et la catégorie socio-professionnelle des prospects, mais également l’appareil et le navigateur utilisés. Si le taux de rebond vient d’un profil très différent de vos personas, c’est qu’il y a certainement un problème de netlinking ou de mots-clés dans vos contenus !

Quels autres KPIs prendre en compte avec l’analyse du taux de rebond ?

Pour éviter les erreurs de jugement, le taux de rebond nécessite d’être mis en lien avec d’autres KPIs parfois bien plus importants en termes de valeur SEO, à savoir :

• la durée des visites (dwell time), qui permet de distinguer les “clics courts” (rapide retour à la SERP, ou extinction du navigateur, etc.) des “clics longs”, qui peuvent constituer une marque d’intérêt malgré un taux de rebond élevé ;
• le taux de sortie, qui représente le nombre de visiteurs ayant quitté le site depuis telle ou telle page, peu importe combien ils en ont visité avant. Associé au dwell time, c’est très efficace pour détecter les interactions interrompues et d’en chercher les raisons ;
• le taux d’engagement, qui tient compte des interactions et événements de la session (scroll, clics, commentaires, likes, etc.) ;
• les canaux d’acquisition, car il se peut que le lien qui pointe vers votre URL ne soit pas de bonne qualité, ce qui occasionne souvent un taux de rebond anormal ;
• le nombre et le taux de conversion : surtout en ce qui concerne les landing pages !

Comment trouver vos rapports de taux de rebond ?

Comme souvent, c’est l’heure de dire : “go sur Google Analytics” ! Sur GA4, prenez le chemin suivant :

“Rapport” > “Acquisition de trafic” (ou “Acquisition d’utilisateurs pour les nouveaux utilisateurs”).

Vous allez tomber sur votre taux d’engagement. Mais vous pouvez ajouter le taux de rebond en passant par :

“Personnaliser le rapport” > “Métriques” > “Ajouter une métrique” > “Taux de rebond” > “Appliquer” > “Enregistrer”.

Comment agir significativement sur votre taux de rebond ?

On l’a vu, ce n’est pas tant sur le taux de rebond que vous devez agir que sur ses facteurs de corrélation avec des KPIs plus importants tels que décrits ci-dessus. Autrement dit, vous devez comprendre dans un premier temps ce qui a causé un taux de rebond a priori trop élevé sur telle ou telle page, et essayer de faire le lien avec un autre indicateur : trafic faible, taux de conversion bas, sessions de courte durée, etc.).

De cette façon, vous pourrez plus facilement trouver le bon levier à actionner parmi les points suivants :

• proposer du contenu plus qualitatif, avec une vraie offre de valeur claire et précise ;
• optimiser ce contenu avec les bons mots-clés, afin d’éviter des clics courts de type “retour instantané à la SERP” ;
• enrichir vos pages avec du contenu multimedia, particulièrement efficace pour capter l’attention ;
• avoir un site techniquement irréprochable : responsive, avec un temps de chargement réduit ;
• travailler l’UX design : convivialité, lisibilité, fluidité des interactions, pour encourager l’utilisateur à prolonger son expérience de navigation ;
• faire attention au paramétrage de vos espaces publicitaires, afin que les annonces soient toujours pertinentes et le moins agressives possible (oui les interstitiels, c’est vous qu’on regarde ! ) ;
• tisser un maillage interne cohérent et placer des CTA (call to action), afin d’inciter les utilisateurs à cliquer sur une nouvelle URL de votre site web (attention néanmoins à ne pas multiplier artificiellement vos pages) ;
• vérifier vos canaux d’acquisition : quelles ancres sont utilisées sur vos backlinks ? Comment vos contenus sont-ils promus sur les réseaux sociaux ? Auprès de qui ? Avec quels mots-clés ? etc. afin de ne jamais tromper les attentes d’un internaute !

Pour finir…

Le taux de rebond est un indicateur de performance SEO intéressant, mais difficile (pour ne pas dire impossible) à interpréter de manière isolée. Couplé à des KPIs tels que le dwell time, le taux de conversion, ou encore le taux de sorties, il peut vous aider à identifier ce qui coince sur une de vos pages en particulier (mauvais backlink, page d’accueil mal UX designée, problème de maillage interne, etc.).

Et si l’interprétation de vos metrics devient complexe, peut-être à cause de l’augmentation de la taille de votre domaine, n’hésitez pas à faire appel à une agence SEO pour garder le cap vers la conception d’un site web faisant honneur à votre réputation digitale.