Parmi les grosses modifications de sites web qui font peur sur le plan du référencement, on a la migration. C’est ainsi que l’on nomme tout changement d’adresse ou de support technologique pour actualiser ou améliorer le fonctionnement d’un domaine. En d’autres termes, on “déménage” un ensemble de pages web sans forcément modifier la monture générale du site sur un nouveau serveur et/ou de nouvelles URLs.
Tout comme la refonte, qui reprend un site de zéro – ou presque – aussi bien quant à l’architecture, à l’interface et au contenu, la migration peut bouleverser, en bien comme en mal, le trafic observé sur un site internet.
C’est pourquoi il ne faut guère tarder pour envisager une migration de site web, sans pour autant se précipiter. Aujourd’hui, Uplix vous donne un aperçu de la méthode !
Quels sont les types de migration possibles ?
D’abord, on peut ranger les migrations dans deux catégories : avec ou sans changement d’URL.
La migration “technologique” : pas de changement d’URL
En général, ce type de migration est assez facilement menée, car les pages peuvent garder la même adresse.
Ici, les changements sont plutôt d’ordre technologique, qu’il s’agisse de :
- l’hébergement, à savoir le serveur sur lequel est stockée toute la base de données qui alimente le contenu de votre site web (OVH, Hostinger, o2switch, PlanetHoster, Infomaniak, etc.). Un changement d’hébergeur est souvent motivé par un besoin d’augmenter la vitesse du site ;
- la plateforme, CMS (Content Management System) ou framework, à savoir n’importe quel logiciel en ligne qui permet d’éditer et de gérer des contenus (WordPress, Shopify, Prestashop, Joomla !, etc.). On cherche généralement ici à bénéficier de nouvelles fonctionnalités.
Pour les utilisateurs, ces deux types de migration peuvent être complètement invisibles : tout se passe surtout en coulisses. C’est un peu comme si on changeait les fondations d’une maison.
Les migrations impliquant un changement d’URL
Cette fois, il va s’agir de “déplacer” les pages de votre site web, ce qui va nécessiter que ceux qui utilisent votre ancienne adresse puissent vous suivre facilement. C’est notamment le cas pour :
- un changement de domaine, ce qui signifie que le nom de votre site va être remplacé par un autre, avec toutes les URLs qui vont avec. Cela peut arriver avec des fusions de sites web ou des rachats de noms de domaine.
- un changement de structure d’URLs à l’initiative de votre expert en SEO. En effet, les adresses de vos pages doivent être optimisées au même titre que vos contenus. Lorsque vous remaniez votre arborescence de site ou que vous passez du protocole HTTP à HTTPS (version sécurisée), on a typiquement affaire à une modification des URLs.
Ce type de migration va nécessiter un plan de redirection, afin de guider les internautes (et les bots des moteurs de recherche) vers la nouvelle adresse de chaque page. Un peu comme on demanderait à la poste un transfert de courrier.
Nota Bene : tous les changements évoqués ci-dessus peuvent avoir lieu plus ou moins en même temps, et même s’accompagner d’une refonte de site. Dans ce dernier cas, Google recommande d’échelonner les modifications au lieu de tout faire à la fois.
Quels sont les principaux écueils SEO lors d’une migration de site internet ?
Pour une migration réussie, les responsables du SEO doivent se préoccuper principalement de :
- la vitesse de chargement des pages et des Core Web Vitals ;
- la perte éventuelle de métadonnées (balises title, metatitle, meta-description, alt, etc.) ;
- la perte de backlinks, occasionnée par des liens brisées et manifestées par des erreurs 404 ;
- la bonne gestion des redirections 301 et 302 ;
- la nouvelle structure d’URLs et le nouveau sitemap.xml ;
- le crawl et la réindexation de l’ensemble du site ;
- le choix de mots-clés et de contenus stratégiques à garder, à supprimer ou à remanier.
Et pour s’épargner des déconvenues à tous ces endroits, il convient de respecter un certain nombre de recommandations.
Comment assurer une migration de site sans dommages pour votre référencement naturel en 3 étapes ?
Avant d’observer des hausses de trafic organique, on va déjà chercher à en éviter la baisse ! C’est pourquoi il faudra garder un œil constant sur toutes les évolutions possibles.
1. Les préparatifs (minimum un mois à l’avance)
Tout ce que l’on va voir maintenant doit contribuer à ce que la migration se fasse sentir le moins possible pour les internautes. À ce titre, il est intéressant d’en avertir les utilisateurs de votre site web via les réseaux sociaux, une newsletter, voire un sms. Cela peut même être dirigé comme un petit événement marketing !
Audit et plan de migration
Comme bien souvent avant de lancer un chantier sur un site web, on va procéder à un audit via divers KPIs (Key Performance Indicators) pour évaluer son état de santé (trafic, classements, backlinks, vitesse de chargement, durée des sessions, taux de conversion, qualité des contenus, etc.). À partir de ces données, on va pouvoir se fixer un certain nombre d’objectifs à suivre post-migration, mais également dresser un modèle d’attribution pour voir, à terme, combien de clics, sur l’ensemble du trafic organique, proviendront des anciennes URLs redirigées.
Ensuite, on établira une planification de la migration, avec toutes les actions à réaliser ci-dessous. Ce plan doit être fixé 30 à 45 jours avant le jour J.
Mise en place d’un environnement de préproduction
D’abord, on va générer une copie de votre site web, afin de tester un maximum de choses en amont avant de lancer la migration proprement dite. C’est une étape primordiale, surtout pour éviter toute erreur lors d’un changement de CMS.
Bien sûr, la préproduction du nouveau site ne doit pas être indexée. C’est pourquoi on se servira d’une balise noindex, voire d’un fichier robots.txt avec l’instruction “Disallow” pour empêcher le crawl de Googlebot, Bingbot et autres algorithmes des moteurs de recherches.
En revanche, il s’agira de nous-même faire crawler le site en préproduction pour détecter d’éventuelles erreurs juste avant de lancer la migration.
Planification des contenus à migrer
Comme tout déménagement, c’est l’occasion de faire du tri avec le contenu de votre site internet. Pour cela, il s’agira de sélectionner vos pages les plus performantes (fort taux de clics ou de conversions) sur les mots-clés que vous ciblez.
N’hésitez pas à actualiser votre liste de mots-clés stratégiques afin d’affiner votre sélection de contenus à conserver, voire à optimiser. Grâce à cette phase, vous vous assurez également d’éviter les duplicate contents.
Mapping des URLs
L’enjeu est ici d’avoir une vision générale et claire de toutes les URLs qui composeront la nouvelle version de votre site web. On aura donc déjà trié les contenus en amont, afin de ne pas dépenser du budget crawl inutilement.
Le plus simple sera souvent de reprendre l’ancien sitemap.xml et de le mettre à jour. Pour n’oublier aucune URL, on a recours à un ou plusieurs outils de crawling afin de répertorier les URLs dans un tableur Excel.
De là, vous n’aurez plus qu’à :
- déterminer quelles URLs doivent être modifiés (toujours avec une cohérence de structure) et lesquels peuvent demeurer identiques afin d’éviter des redirections inutiles ;
- mettre en correspondance les nouvelles URLs avec celles qui doivent être modifiées ;
- préciser ou mettre à jour la présence de balises sémantiques (metatitle, meta-description, balises alt pour les URLs d’images, etc.) et autres (hreflang, canonical, etc.) ;
- préciser ou mettre à jour les liens internes à placer sur chaque page ;
- préciser les liens vers ou venant des médias sociaux et des actions marketing ;
- préciser le nombre et la qualité des backlinks obtenus sur chaque URL, grâce à un outil capable de les répertorier et de les évaluer ;
Pour les très grands sites (ex : e-commerce), il existe des outils et techniques pour rendre cette tâche automatique et gagner ainsi beaucoup de temps. Quoi qu’il en soit, vous pourrez dresser un nouveau sitemap.xml à partir de ce document.
Nota Bene : il sera bon de garder votre ancien fichier sitemap XML – en plus du nouveau – sur la Search Console pendant un mois, afin de faciliter le travail d’indexation par Googlebot, qui prendra plus facilement en compte le travail de redirection.
Création d’une carte de redirection 301 (et 302)
Après avoir réalisé un fichier tout propre, vous pourrez vous attaquer aux redirections 301 (permanentes) et dans certains cas 302 (en cas de maintenance par exemple). De cette manière, les URLs “anciensite.com” conduiront directement les internautes sur “nouveausite.com”.
Attention néanmoins à ne pas rediriger massivement d’anciennes pages inutiles vers une seule nouvelle URL (home page, landing page, etc.). Mieux vaut, dans ce cas, utiliser le code d’erreur 410, qui signifie que la ressource recherchée n’existe plus, conformément à la volonté des webmasters. Cela renvoie un meilleur signal SEO à Google et consort.
Mise à jour et désaveu des backlinks
Il ne faut pas recourir qu’aux redirections, car le linkjuice ne sera pas conservé à 100%. Ainsi, il sera nécessaire d’aller vérifier les backlinks qui vous désavantagent (spams, negative SEO, sites peu fiables, etc.) et de les désavouer. Dans le même temps, les backlinks les plus intéressants doivent être mis à jour avec la nouvelle URL.
Pour les deux types de situation, vous pouvez faire la demande directement auprès du webmaster concerné. Sinon, le désaveu peut être demandé via la Search Console, mais pas la mise à jour des hyperliens. Sans réponse de la part de vos pairs, vous devrez vous contenter d’une bonne vieille redirection 301.
Tenue d’un cahier des charges technique
Enfin, pour être sûr de ne pas vous faire surprendre, dresser un cahier des charges technique, comportant au minimum des points tels que :
- les balises Open Graph et Twitter Card pour vos posts partagés sur réseaux sociaux ;
- les modifications des plug-ins sur votre nouveau CMS ;
- la mise à jour du fichier robots.txt pour maîtriser le crawling ;
- l’utilisation (ou non) d’un fichier .htaccess, pour configurer un mot de passe, personnaliser vos pages d’erreurs ou même placer vos redirections ;
- etc.
2. Le jour de la migration SEO
Lorsque vous êtes sur le point de lancer la migration de votre site web pour de bon, il vous faudra choisir une tranche horaire sur laquelle vous recevez en moyenne un minimum de trafic.
Et pour les quelques internautes malchanceux qui atterriraient sur votre domaine au mauvais moment, prévoyez un message d’erreur 5xx au lieu du code 404, qui doit toujours relever de l’accident. Les utilisateurs sauront alors que la ressource qu’ils sont venus trouver sera de nouveau disponible d’ici quelques minutes ou quelques heures.
Ne pas hésiter à migrer par blocs
Afin de ne pas laisser échapper des erreurs, il est recommandé de procéder silo par silo, surtout si vous possédez un site particulièrement volumineux. À chaque fraction, vous pouvez effectuer des vérifications intermédiaires, notamment en ce qui concerne les diverses balises. En effet, il peut arriver qu’un changement de CMS amène à un problème de transfert des métadonnées par exemple.
Activer et vérifier toutes les redirections
Là, on va notamment s’assurer que les redirections mises en place ne provoquent pas des chaînes ou des boucles, ce qui ralentirait le serveur et empêcherait les visiteurs d’accéder à la page cible.
Réaliser les démarches nécessaires auprès de la Search Console
Si ce n’est pas déjà fait, soumettez la nouvelle sitemap (sans retirer l’ancienne) à l’outil de Google. Si votre migration implique un changement de nom de domaine, signalez-le avec l’Adress Change Tool. Cela accélèrera le processus d’indexation et de reclassement dans les SERPs (inutile avec les migrations HTTP vers HTTPS).
Ensuite, vérifiez l’accessibilité de vos pages par les internautes et les bots grâce aux rapport de couverture et d’exploration de la Search Console.
Nota Bene : Google va effectuer le transfert entre les deux versions du site sur une période de 180 jours. Passé ce délai, il ne fera plus l’association entre l’ancienne et la nouvelle.
3. Suivi des performances techniques et organiques
Pour assurer la transition, l’idée est de conserver vos données sur le même compte Google Analytics dont vous vous serviez avant la migration, avec les mêmes codes GA et GTM.
Mais avant de vous atteler à la collecte de nouvelles données et de constater une migration brillamment réussie, il convient de :
- crawler l’ancienne version pour voir si les redirections fonctionnent, qu’il n’en manque pas et qu’aucune boucle n’est apparue ;
- suivre l’état d’indexation de votre site grâce à des outils proposés par Google ;
- s’assurer que la vitesse de chargement de vos pages n’a pas diminué, voire qu’elle a augmenté. Dans le cas contraire, lancer les optimisations requises (compression des fichiers, mise en cache du navigateur, etc.).
Vous n’aurez ensuite plus qu’à vous tourner vers des KPIs tels que le trafic organique, le taux de clics, les mots-clés recherchés, les conversions, etc. et de comparer avec l’ancien site web, avec le bon modèle d’attribution.
Pour résumer, réussir une migration SEO, c’est…
… totalement faisable, on en réalise tous les jours ! Bien sûr, on observe généralement une baisse de trafic organique d’environ 15%, mais les chiffres remontent au bout de quelques semaines, parfois davantage pour les sites vraiment très volumineux. Enfin, conservez l’ancien domaine pendant un an ou deux, avec toutes les données qui vont avec.
Vos questions, nos réponses !
La migration de mon site internet va-t-elle faire baisser mon trafic ?
C’est fort possible, d’autant plus si votre site comporte plusieurs milliers de pages. Cela peut être dû à des problèmes d’exploration, d’indexation. Au-delà d’une baisse de 15% – ou qui se prolonge pendant plus d’un mois – il est conseillé de chercher d’éventuelles erreurs de redirection, d’arborescence, voire de contenu.
Pourquoi dresser un plan de redirection ?
Le plan de redirection vous permet de ne rien rater lorsque votre migration implique un changement d’URLs et de minimiser l’apparition d’erreurs 404. Ainsi, vous pourrez voir :
- quelles URLs requièrent une redirection 301 (voire 302) ;
- si vous pouvez conserver d’anciennes URLs ;
- quelles pages sont à supprimer (code 410) ;
- les backlinks prioritaires à mettre à jour ;
On cherche ici à limiter la perte de trafic et d’autorité, en plus de maximiser la vitesse d’indexation de la nouvelle version de votre site web.
Quels outils SEO pour une migration de site internet ?
Afin de suivre scrupuleusement touts les opérations lors de votre migration de site, vous aurez besoin de :
- crawler grâce à un outil comme Screming Frog ou Oncrawl pour vérifier qu’aucune erreur ne s’est glissée pendant vos préparatifs ;
- analyser vos performances grâce à Google Analytics, Semrush ou encore Ahrefs ;
- faciliter l’indexation de votre nouveau site, avec la Search Console ;
- créer et soumettre un nouveau sitemap.xml, avec l’outil de Sistrix, par exemple.
Si vous ne maîtrisez pas ces logiciels, demandez à votre consultant SEO de vous aider à les prendre en main, afin de gagner en autonomie !
